Làm thế nào để có thể xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho những nhãn hàng mới dự tính gia nhập ngành sữa? Hãy cùng theo dõi bài viết dưới đây nhé!
1. Sữa – Ngành hàng tiềm năng & Đầy tính cạnh tranh
1.1. Tại sao Sữa là ngành hàng tiềm năng cho các tay chơi mới?
Theo báo cáo mới nhất cập nhật trên cổng thông tin dân số, Việt Nam hiện là đất nước sở hữu tháp dân số vàng, với tỉ lệ phần trăm trẻ em đang trong độ tuổi dùng Sữa là 25%. Thế nên, nhu cầu sử dụng Sữa trẻ em trong tương lai vẫn có dấu hiệu tăng trưởng.
Ngoài ra, theo số liệu từ Nielsen, ngành Sữa vẫn có dấu hiệu tăng đều từ 5% – 10% trên mỗi năm. Thế nên, đây vẫn là thị trường tiềm năng cho những tay chơi mới.
- Xét theo khu vực: Hiện nay, ở các khu vực nông thôn, độ tiếp cận của Sữa nước vẫn chưa cao. Đây hoàn toàn có thể trở thành một “ngách” tuyệt vời nếu những doanh nghiệp mới xây dựng được cho mình chiến lược hiệu quả và đúng đắn.
- Xét theo sản phẩm: Trong khi các sản phẩm Sữa nước, Sữa chua đã dần trở nên quen thuộc và trở thành “người bạn” trong mỗi gia đình có con nhỏ, thì các chế phẩm từ Sữa khác như: phô mai, Sữa thanh trùng, bơ,… lại ít được khách hàng biết đến và sử dụng hơn. Đây lại tiếp tục trở thành một “mảnh đất” màu mỡ, tiềm năng cho các doanh nghiệp mới.
- Xét theo kênh phân phối sản phẩm: Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện nay, việc tiếp cận khách hàng thông qua các kênh online cũng trở nên phố biến hơn, hoàn toàn phù hợp với khả năng và nguồn lực của các tay chơi mới gia nhập vào ngành Sữa.
1.2. Tại sao Sữa là ngành hàng đầy cạnh tranh với các nhãn hàng mới?
Sữa vốn không còn là thị trường xa lạ với bất cứ ai. Cũng chính vì không còn xa lạ như thế mà tỉ lệ cạnh tranh trong ngành hàng này vô cùng khốc liệt. Các doanh nghiệp, thương hiệu hiện đang hoạt động trong ngành hàng này đều có thâm niên hoạt động lâu dài, với các kênh phân phối, marketing chuyên nghiệp.
Đi kèm theo sự chuyên nghiệp đó chính là nguồn ngân sách đầu tư “khổng lồ” cho các hoạt động phân phối, marketing. Con số đó là điều mà các doanh nghiệp non trẻ không thể nào đủ lực để thực hiện.. Một số “ông lớn” trong ngành Sữa có thể kể đến như: Vinamilk, TH true Milk, Dutch Lady, Milo…
2. Bí kíp marketing hiệu quả cho tay chơi mới ngành Sữa
Lựa chọn bắt đầu với ngành FMCG (Nhóm ngành tiêu dùng nhanh) đầy cạnh tranh, đặc biệt là ngành Sữa với muôn vàn thương hiệu lớn đã định vị tốt thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, thực sự là một thử thách không dễ dàng với các doanh nghiệp trẻ.
Bạn không đủ lực để đổ vào nguồn vốn dồi dào, cũng không có sẵn nguồn nhân lực mạnh như các thương hiệu lớn, càng chưa có được nguồn khách hàng trung thành. Vậy, bài toán nào bạn cần giải quyết để chạm đến được thành công?
Câu trả lời chính là: Xây dựng kế hoạch marketing tổng thể chuyên nghiệp, bài bản để thâm nhập thị trường. Đây cũng là cách làm giảm thiểu rủi ro tốt nhất, nhằm đạt hiệu quả về mặt lâu dài và bảo toàn nguồn lực trước các đối thủ khổng lồ..
2.1. Xác định mục tiêu marketing theo nguyên tắc SMART
Doanh nghiệp của bạn là một tay chơi mới, đang “chập chững” bước chân vào một ngành hàng “Khổng lồ” với nguồn lực có hạn. Vậy, chúng ta nên bắt đầu từ đâu? Hãy khởi động bằng việc xác định mục tiêu marketing theo nguyên tắc SMART bạn nhé!
Bước đầu tiên khi xây dựng kế hoạch marketing tổng thể, doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu marketing theo nguyên tắc SMART với các thông tin đảm bảo theo tiêu chí:
- S – Specific: Cụ thể, dễ hiểu
- M – Measurable: Đo lường được
- A – Attainable: Tính khả thi
- R – Realistic: Tính thực tế
- T – Time bound: Cài đặt khung thời gian
Nguồn lực càng hạn chế bao nhiêu, doanh nghiệp càng cần phải phân tích cụ thể và xác định được mục tiêu chi tiết rõ ràng, vì đơn giản, bạn không có đủ nguồn lực để có thể cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn; hay xử lý quá nhiều mục tiêu cùng lúc. Thay vì ôm đồm quá nhiều, hãy lựa chọn và xác định mục tiêu theo giai đoạn, từ đó tiến hành lên kế hoạch và thực hiện.
Một vài ví dụ cách xác định mục tiêu mà tay chơi mới” có thể tham khảo bao gồm:
- Mục tiêu kinh doanh. Ví dụ: Bạn có thể lên kế hoạch cụ thể về việc đẩy mạnh phần trăm tăng trưởng của các cửa hàng tại một khu vực cụ thể lên khoảng 20% – 30% so với cùng kỳ năm ngoài.
- Mục tiêu marketing. Ví dụ cụ thể cho khía cạnh này là bạn có thể lên kế hoạch cho việc chạy chương trình Sampling ở 50 cửa hàng tạp hoá tại Hà Nội, giúp số lượng sản phẩm bán ra trong ngày áp dụng chương trình tăng 50%.
- Mục tiêu truyền thông quảng cáo. Phải làm thế nào để 30% người tiếp cận quảng cáo nhớ được tên thương hiệu và thông điệp cũng là một mục tiêu quan trọng mà các nhãn hàng mới khi mới gia nhập thị trường cần phải nghĩ đến.
Tuỳ theo nhu cầu chiến lược của doanh nghiệp tại từng thời điểm, bạn có thể chọn cho mình một mục tiêu, tuy nhiên hãy nhớ rằng, càng cụ thể, càng chi tiết càng tốt. Muốn xây dựng kế hoạch marketing tổng thể hiệu quả, cần xác định mục tiêu chuẩn xác.
2.2. Khách hàng mục tiêu là ai?
Một sai lầm “cấp mẫu giáo” mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mắc phải ở bước này, đó là cho rằng:khách hàng của tôi là tất cả mọi đối tượng được, nhất là khi thương hiệu vừa bước chân vào thị trường và chưa có được chỗ đứng nhất định. Với nguồn lực hạn chế “người mới”, thì khó có thể “đánh” được tệp khách hàng rộng cũng như cùng lúc hướng đến nhiều đối tượng khách hàng.
Với những doanh nghiệp SMEs thì giải pháp đúng đắn nhất chính là việc xác định tệp khách hàng ưu tiên, đúng mục tiêu và phù hợp với khả năng. Ở bước này, doanh nghiệp cần xây dựng “chân dung” khách hàng càng rõ nét càng tốt, vì sẽ ảnh hưởng xuyên suốt đến quá trình, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu kỹ nhu cầu, khát khao cũng như “nỗi đau” mà tệp khách hàng mục tiêu từng gặp phải sẽ giúp doanh nghiệp sớm có được cái nhìn rõ nét, từ đó xây dựng kế hoạch marketing tổng thể hiệu quả.
Lấy ví dụ trong bước xác định khách hàng mục tiêu này, bạn có thể hình dung đơn giản như sau:
- Những công ty Sữa lớn, sở hữu hệ thống sản phẩm đa dạng trên thị trường thường sẽ có tệp khách hàng rộng: Người mua hàng là phụ nữ từ 25-50 tuổi, thu nhập từ bình dân đến tầm trung và cao cấp, có gia đình, sống chủ yếu ở 6 thành phố lớn.
- Thế nhưng, với những người mới vừa bước chân vào thị trường, bạn không thể nào xác định khách hàng mục tiêu theo công thức như thế. Thay vào đó, hãy lựa chọn cho mình tệp khách hàng nhỏ, phù hợp với sản phẩm hoặc thế mạnh của doanh nghiệp. Chẳng hạn nếu doanh nghiệp bạn đang có thế mạnh về kênh phân phối ở vùng duyên hải Bắc Trung Bộ với sản phẩm sữa dành cho người lớn tuổi thì tệp khách hàng bạn nên hướng đến là: Phụ nữ 40-50 tuổi, thu nhập trung bình ở 6 tỉnh: Quảng Ninh, Hải Phòng, Nam Định, Thái Bình, Ninh Bình, Thanh Hóa.
Tóm lại, khi xác định khách hàng mục tiêu cho “người mới”, hãy trả lời đúng và đủ 4 câu hỏi:
- Bạn hướng đến bao nhiêu tệp khách hàng mục tiêu?
- Chân dung từng tệp khách hàng
- Nhu cầu của tệp khách hàng
- Nỗi đau của tệp khách hàng
2.3. Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Sẽ là sai lầm nếu ngay từ đầu, các tay chơi mới trong ngành Sữa vội vàng xác định các thương hiệu lớn như: Vinamilk, TH true Milk, Dutch Lady, Milo… là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, vì sự khác nhau, khập khiễng về nguồn lực là quá lớn. Các thương hiệu “khổng lồ” như thế nên được xem là những “tấm gương” học hỏi hoặc đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
Vậy đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu là ai? Đó chính là các doanh nghiệp ngang tầm, đi cùng phân khúc khách hàng hoặc bán cùng dòng sản phẩm với doanh nghiệp.
Vậy cần phân tích những yếu tố gì từ đối thủ cạnh tranh?
- Phân tích sản phẩm: Việc phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể nhìn lại được điểm mạnh, điểm yếu trong sản phẩm của chính mình, để từ đó có được sự điều chỉnh phù hợp.
- Phân tích khách hàng của đối thủ: Việc phân tích tệp khách hàng của đối thủ giúp doanh nghiệp hiểu được “chân dung” khách hàng của đối thủ là ai, để từ đó có thể đưa ra những chương trình, hoạt động phù hợp, giúp biến khách hàng của đối thủ trở thành khách hàng của chính mình.
- Phân tích chiến lược của đối thủ: Biết được đối thủ đang sử dụng chiến lược giá gì cũng là một hoạt động phân tích cần thiết để doanh nghiệp có thể lên định giá phù hợp cho sản phẩm của mình, góp phần tạo lợi thế cạnh tranh khi ra mắt sản phẩm.
- Phân tích các hoạt động marketing của đối thủ: Việc phân tích các hoạt động marketing bao gồm truyền thông, quảng cáo và khuyến mãi của đối thủ sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích để doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch marketing tổng thể phù hợp.
2.4. Tối ưu sản phẩm cũ, phát triển sản phẩm mới để tạo lợi thế cạnh canh
Tối ưu sản phẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm mới là một trong những “chiến lược” quan trọng góp phần tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là với những doanh nghiệp mới. Việc tối ưu, phát triển sản phẩm này cần dựa trên những đặc điểm về mục tiêu, khách hàng và đối thủ đã nghiên cứu ở các bước trên.
Các bước để tối ưu, phát triển sản phẩm bao gồm:
- Rà soát lại sản phẩm: Việc rà soát tổng thể này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể nhất về các điểm mạnh, yếu của sản phẩm hiện có. Một số phương pháp rà soát lại sản phẩm có thể áp dụng để xây dựng lợi thế cạnh tranh như:
- Đa dạng hoá sản phẩm:
- Mô tả sản phẩm theo F – A – B – E
- Ma trận sản phẩm 5 cấp độ
- Doanh nghiệp nên lựa chọn sản phẩm “mũi nhọn” ở thời điểm hiện tại để lên kế hoạch cạnh tranh, tạo được chỗ đứng trên thị trường.
- Trong trường hợp các sản phẩm cũ của doanh nghiệp không còn đáp ứng được nhu cầu thị trường, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch để cải tiến, phát triển sản phẩm mới (dựa trên sản phẩm cũ hoặc sản phẩm mới hoàn toàn) để tiến hành cạnh tranh trên thị trường.
2.5. Xây dựng kênh phân phối mới, hiện đại
Công nghệ hiện đại cũng giúp việc xây dựng kênh phân phối của các doanh nghiệp được đa dạng hơn. Hiện nay, có hai nhóm kênh phân phối lớn là:
- Nhóm kênh phân phối offline: Kênh phân phối truyền thống (GT), Kênh bán hàng hiện đại (MT), Kênh tập trung vào các khách hàng lớn (KA),…
- Nhóm kênh phân phối online: Website, Facebook, Youtube, Instagram, Tiktok, Ecom,…
Lời khuyên được đưa ra với các tay chơi mới khi lần đầu thâm nhập vào thị trường lớn như ngành Sữa chính là vận dụng linh hoạt các kênh phân phối online, “luồn lách” một cách hiệu quả giữa một “rừng” các kênh phân phối đã quá vững chắc của các “ông lớn”.
Đồng thời, so với các kênh phân phối khác, kênh phân phối online phù hợp với nguồn lực mà doanh nghiệp mới có thể chi trả.
Xây dựng các kênh phân phối online và đừng quên đa dạng nó trong khả năng có thể chính là phương án mà nhãn hàng mới nên cân nhắc trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing tổng thể chi tiết.
Chẳng hạn như doanh nghiệp có thể đồng thời tiến hành các hoạt động marketing kết hợp bán hàng thông qua Facebook, Instagram, Tiktok, sàn thương mại điện tử,…
2.6. Các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi sáng tạo linh hoạt
Như đã phân tích ở trên, kênh phân phối hoạt động hiệu quả dành cho các tay chơi mới là kênh phân phối online. Tuy nhiên, không phải vì thế mà kênh nào bạn cũng lựa chọn. Thay vào đó, hãy lựa chọn những kênh phù hợp và mang lại hiệu quả tốt nhất.
Tuyệt đối không nên dồn lực thực hiện các chương trình marketing 360 độ như các thương hiệu lớn vẫn làm như: chạy nhiều campaign trong năm; mỗi campaign đều dồn chi phí vào TVC, OOH, Quảng cáo Youtube Mash head…
Cách hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi hiệu quả cho các nhãn hàng mới khi gia nhập vào ngành Sữa chính là:
- Xác định các hoạt động Digital là hoạt động marketing trọng tâm khi xây dựng kế hoạch marketing tổng thể. Đặc biệt, càng là hoạt động hỗ trợ “ra sales” càng tốt. Ví dụ: Bạn có thể áp dụng bán hàng ở các kênh hệ thống (đại lý), hội nhóm, zalo nhóm,…
- Đưa các hoạt động offline lên online một cách khéo léo, sáng tạo. Ví dụ: Doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động tại cửa hàng, kết hợp cùng việc livestream trên facebook; hoặc tổ chức các chương trình khuyến mãi có sự gắn kết giữa hai kênh offline và online.
2.7. Đo lường, tối ưu hóa khi triển khai xây dựng kế hoạch marketing tổng thể
Để xây dựng kế hoạch marketing tổng thể hiệu quả, doanh nghiệp cần đưa ra dự toán về ngân sách cũng như có KPI cụ thể cho từng hoạt động. Việc đưa ra các chỉ số như thế trong việc xây dựng kế hoạch marketing tổng thể (online hay offline) đều quan trọng, vì thông qua đó, doanh nghiệp có thể đo lường được hiệu quả cũng như có những điều chỉnh phù hợp nếu xảy ra các chênh lệch giữa KPI thực tế và KPI dự kiến, giữa ngân sách thực tế và ngân sách dự kiến.
Ví dụ cụ thể về KPI mà các nhãn hàng mới có thể tham khảo như:
- Thâm nhập thị trường bằng chiến lược MASS: Nếu nhãn hàng lựa chọn chiến lược MASS để thâm nhập thị trường thì KPI sẽ chú trọng vào việc lan tỏa thương hiệu.
- Thâm nhập thị trường bằng cách đánh “ngách”: Nếu thương hiệu lựa chọn cách đánh “ngách” thì KPI sẽ chú trọng vào tỉ lệ tương tác, tăng trưởng của hệ thống bán hàng… để chuyển đổi ra đơn với các phân khúc nhỏ.
3. Xây dựng kế hoạch marketing tổng thể 3-6 tháng cho tay chơi mới ngành Sữa với Bộ công cụ “MARKETING SMEs THỰC CHIẾN” của POKA Media: Tại sao không?
Những khúc mắc vẫn còn tồn đọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing tổng thể thâm nhập thị trường ngành Sữa của nhãn hàng mới, sẽ được giải quyết với Bộ công cụ “MARKETING SMEs THỰC CHIẾN” của Poka Media. Thông qua mẫu kế hoạch, các doanh nghiệp đã có thể lập kế hoạch marketing cụ thể, chi tiết trong 30 – 60 – 90 ngày.
Bên cạnh tài liệu mẫu hữu hiệu trên, Poka Media còn cung cấp đến khách hàng Giải pháp cố vấn – tư vấn chiến lược marketing theo giờ và Tư vấn chiến lược marketing tổng thể.
Hi vọng với những thông tin trên, các tay chơi mới đang có mong muốn gia nhập ngành Sữa sẽ thêm tự tin “chinh chiến”. Liên hệ với Poka Media theo hotline 0969.549.245 để được tư vấn thêm về cách xây dựng kế hoạch marketing tổng thể, giúp các nhãn hàng mới tự tin gia nhập ngành Sữa nhé.
