Kế hoạch marketing hiệu quả đòi hỏi rất nhiều yếu tố. Nhưng các doanh nghiệp hiện nay đang bị nhầm lẫn, mù mờ trong việc xây dựng kế hoạch này. Bài viết này sẽ nêu rõ các bước để tạo ra một kế hoạch marketing hoàn chỉnh.
1. Vai trò của kế hoạch marketing hiệu quả với sự tăng trưởng của doanh nghiệp
Như chúng ta đã biết, marketing là hoạt động không thể thiếu đối với mọi doanh nghiệp. Nhưng tại sao có những doanh nghiệp làm marketing rất nhiều nhưng kết quả kinh doanh vẫn không lạc quan?
Để trả lời câu hỏi đó ta phải hiểu được cốt lõi của vấn đề. Xu hướng mới đó là: marketing hiệu quả phải bán được hàng.
Hiện tai các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung đang gặp nhiều vấn đề về việc lên kế hoạch marketing hiệu quả. Cụ thể như sau:
– Các doanh nghiệp chưa phân biệt rõ ràng giữa marketing và sale (bán hàng):
+ Marketing đảm nhiệm các vấn đề liên quan trực tiếp tới thương hiệu, khách hàng/người tiêu dùng. Marketing xây dựng được thương hiệu tích cực, thậm chí là được yêu thích trong mắt người tiêu dùng. Từ đó mời gọi họ đến các điểm bán hàng. Đây là tác động kéo (pull). Mặt khác, marketing là bộ phận tiêu tiền hàng đầu của mỗi doanh nghiệp.
+ Sale là đẩy hàng vào hệ thống và đưa người dùng đến bước bỏ tiền ra mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Đây là tác động đẩy (push). Đây là bộ phận trực tiếp tạo ra doanh thu, kiếm tiền để nuôi sống toàn bộ công ty.
– Marketing và sale luôn phải có chiến lược đồng nhất. Tuy nhiên ở đa phần doanh nghiệp hiện nay mối liên hệ giữa 2 mảng này lại vô cùng lỏng lẻo, thậm chí đôi khi mâu thuẫn nhau gay gắt. Chẳng hạn ở các công ty thì bộ phận sale hì hục kiếm từng đồng, trong khi marketing tiêu tiền như nước.
– Người có thể kiểm soát được 2 hoạt động marketing và sale chính là CEO. Bởi vì CEO là người luôn luôn quan tâm tới tăng trưởng của doanh nghiệp qua các biện pháp giảm chi phí, tăng doanh thu. Tuy nhiên hiện nay ta thường gặp tình trạng CEO không hiểu rõ về marketing, không lập kế hoạch và điều phối marketing hiệu quả để tạo ra tăng trưởng.
Nói tóm lại, các hoạt động marketing của các doanh nghiệp hiện nay thường mang tính hình thức, hào nhoáng bề ngoài. Nhưng nó lại không gắn với sale, với tình hình thực tế. Các kế hoạch marketing không trọng tâm hướng đến “sự tăng trưởng của doanh nghiệp”. Do đó kết quả thu được không như ý muốn.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) thì vấn đề này càng nan giải. Do tình trạng nhân sự marketing vừa mỏng vừa yếu nên các hoạt động mang tính cảm tính, chứ không bài bản, dài hơi. Mục tiêu tăng trưởng cũng ít được quan tâm nên marketing manh mún, không giải quyết được chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp.
Thực tế rằng, trên thế giới, các công ty đã loại bỏ dần các vị trí giám đốc marketing (CMO). Mà họ thay thế bằng vị trí giám đốc tăng trưởng CGO. Vì CGO có tư duy rộng hơn, có sự kết hợp giữa marketing và sale gắn liền với chiến lược công ty. Từ đó cho thấy xu hướng của các công ty, tập đoàn thế giới giờ coi trọng việc triển khai marketing thực chất, tạo ra doanh thu.
2. Bảy bước lập kế hoạch marketing hiệu quả để bán được hàng dành cho SME
Đối với các doanh nghiệp SME, nguồn lực luôn là hạn chế để phát triển. Xét riêng về marketing, ngân sách dành cho lĩnh vực này không nhiều. Nhân sự marketing còn mỏng và yếu.
Trong khi đó doanh nghiệp cần phải bán được hàng ngày để sống sót. Nhưng marketing không hiệu quả thì không ra được sale. Tiền cạn dần do các hoạt động tiếp thị mà không có doanh thu thì quả là nguy hiểm.
Vì vậy, giải pháp là các hoạt động marketing luôn phải được thiết kế với một kế hoạch chỉn chu, bài bản và được tư duy thực tế theo hướng ra Sales. Sau đây là các quy tắc để tạo ra marketing bán được hàng.
2.1. Áp dụng quy tắc SMART để xác định mục tiêu marketing
Là một doanh nghiệp SME mới gia nhập thị trường hoa, nguồn lực và kinh nghiệm của SME là rất hạn chế. Vì thế doanh nghiệp không nên tham vọng nhắm quá nhiều mục tiêu cùng lúc mà phải chọn lựa kỹ càng.
Vì thế áp dụng nguyên tắc SMART rất phù hợp với những SME mới gia nhập thị trường trong việc lập kế hoạch marketing hiệu quả. Về cơ bản, cách xác định mục tiêu theo phương pháp SMART cần đảm bảo các tiêu chí sau:
- S – Specific: Cụ thể, dễ hiểu.
- M – Measurable: Đo lường được.
- A – Attainable: Có thể đạt được.
- R – Relevant: Thực tế
- T – Time-Bound: có thời gian hoàn thành.
Cụ thể, các SME cần xác định các mục tiêu sau:
- Mục tiêu kinh doanh: VD: 6 tháng cuối năm tăng trưởng 20% so với 6 tháng đầu năm; số lượng đơn hàng đạt 200 đơn/tháng.
- Mục tiêu marketing: Thu thập được data khách hàng với số lượng 10.000 người; trong đó 20% là khách hàng mới.
- Mục tiêu truyền thông quảng cáo: 70% khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhớ được tên thương hiệu.
2.2. Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu
Các SME có ngân sách nhỏ, thậm chí còn bị giảm bởi các ảnh hưởng tiêu cực từ thị trường. Vì thế cần sử dụng ngân sách cho marketing thực sự cân nhắc. Khó có thể đánh cùng lúc từng tập khách hàng.
Vì vậy, để lập kế hoạch marketing hiệu quả, cần xác định tập khách hàng nhỏ, ưu tiên những tập khách hàng ra sale. Muốn làm được như vậy, doanh nghiệp cần xây dựng chân dung từng tập khách hàng càng cụ thể càng tốt. Từ đó tiến hành nghiên cứu kỹ nhu cầu lẫn nỗi đau của tập khách hàng này để “đánh là thắng, đánh là có sales”.
Ví dụ doanh nghiệp của bạn đang sản xuất bánh kẹo giá rẻ bình dân. Khu vực đang xây dựng kế hoạch marketing là ở nông thôn. Khi đó, ta cần phải tạo ra chân dung khách hàng cụ thể. Trong trường hợp này khách hàng có độ tuổi nhỏ từ 3-15 tuổi. Những khách hàng này phải có sức khỏe bình thường, gia đình kinh tế từ trung bình cho đến khá. Có vẽ ra chân dung khách hàng một cách rõ ràng thì định hướng chiến lược marketing tổng thể mới có hiệu quả.
Nói tóm lại, nếu bạn là một “anh lính mới” trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, hãy trả lời chính xác cụ thể 4 câu hỏi sau:
- Bạn có nhiều hay ít tập khách hàng mục tiêu?
- Chân dung cụ thể của từng tập khách hàng là gì?
- Nhu cầu của từng tập khách hàng như thế nào?
- Nỗi đau từng tập khách hàng mục tiêu là gì?
2.3. Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Khi đã xác định được mục tiêu marketing, tiếp theo ta cần tìm được những đối thủ cạnh tranh trực tiếp là ai?
Các điểm cần phân tích ở đối thủ để lập kế hoạch marketing hiệu quả bao gồm:
- Phân tích kỹ sản phẩm của đối thủ để tìm ra điểm mạnh/ điểm yếu để so sánh với sản phẩm của doanh nghiệp mình.
- Tìm hiểu tập khách hàng chính của đối thủ là những ai. Đối thủ nhắm đến khách hàng cao cấp hay bình dân, nam hay nữ, độ tuổi của họ. Việc nắm rõ khách hàng giúp ta xây dựng được chiến lược biến khách hàng của đối thủ thành của mình.
- Nghiên cứu chiến lược kinh doanh của đối thủ. Họ đang sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá hay chiến lược khác biệt hóa. Điều này giúp chúng ta định hướng chiến lược sao cho đúng, mang tính cạnh tranh, từ đó điều chỉnh các kế hoạch quảng cáo, marketing phù hợp.
- Tìm hiệu các kênh phân phối của đối thủ. Ưu điểm và nhược điểm của những kênh phân phối này như thế nào? Liệu chúng ta có thể “chen chân” vào mảng nào của kênh phân phối?
- Các hoạt động marketing – truyền thông- khuyến mãi của đối thủ bao gồm những gì? Điểm mạnh và điểm yếu của chúng ra sao? Chúng ta có thể cải tiến những gì? Có những hoạt động marketing – quảng cáo nào mới vượt trội hơn đối thủ để áp dụng?
.4. Tối ưu hóa, cải tiến sản phẩm nâng cao năng lực cạnh tranh
Tổ hợp các hoạt động nghiên cứu Mục tiêu marketing, Khách hàng tiềm năng, Đối thủ cạnh tranh cuối cùng nhằm mục đích là để tối ưu hóa và cải tiến sản phẩm của chính mình. Sau đây là các phương pháp ứng dụng các kết quả trên để cải tiến sản phẩm nhằm lập kế hoạch marketing hiệu quả:
- Đa dạng hóa sản phẩm (mẫu mã, chủng loại)
- Xây dựng bộ mô tả sản phẩm theo phương pháp F-A-B-E (đồng bộ, nhất quán tư duy marketing và bán hàng)
- Thực hiện ma trận sản phẩm 5 cấp độ (để xây dựng phễu sản phẩm hoặc gia cường hệ sinh thái sản phẩm)
Từ đó, ta sẽ có kế hoạch phát triển sản phẩm mới một cách bài bản. Ví dụ, Sản phẩm tạo ra sự khác biệt và phù hợp với chiến lược sales sẽ giúp cho doanh thu tăng trưởng.
2.5. Xác định hệ thống kênh phân phối mới mẻ và hiện đại hỗ trợ kế hoạch marketing hiệu quả
Với nguồn lực hạn chế của SME, việc xây dựng cùng lúc nhiều kênh phân phối là điều bất khả thi. Để đảm bảo vừa tiết kiệm, vừa hiệu quả, doanh nghiệp cần lựa chọn những kênh phân phối chủ lực đem lại doanh thu lớn nhất cho mình.
Hiện tại có thể tạm chia ra làm 2 loại kênh phân phối là online và offline. Doanh nghiệp có thể xác định tỷ trọng ưu tiên giữa 2 kênh này để vừa tạo lợi thế cạnh tranh vừa tiết kiệm nguồn lực.
Theo xu hướng hiện nay, các doanh nghiệp SME cần tập trung vào hệ thống kênh phân phối online. Bởi vì chi phí cho hình thức này không quá lớn, phù hợp với nguồn lực của SME. Mặt khác, kênh phân phối offline đang được các doanh nghiệp lớn trong ngành triển khai mạnh mẽ rộng khắp, chuyên nghiệp. Vì thế khó có thể có cơ hội cho các SME cạnh tranh.
Các SME có thể luồn lách qua các khe hở thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối online. Các hình thức của chúng bao gồm: website, các loại mạng xã hội như Facebook, Youtube, Instagram, Tik Tok,…
Khi đã có hệ thống kênh phân phối online vững chắc, doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể nghĩ đến việc phát triển thêm những kênh offline. Chúng bao gồm các kênh như GT/MT/KA. Tuy nhiên SME cần đảm bảo chắc chắn nguồn lực dồi dào vì nó cần triển khai hệ thống đại lý, cửa hàng và đối tác một cách rộng khắp và đồng bộ.
2.6. Linh hoạt, sáng tạo trong các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mại
Truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi luôn được mọi doanh nghiệp rất coi trọng trong việc lập kế hoạch marketing hiệu quả. Tuy nhiên riêng đối với SME, nguồn lực, kinh nghiệm hạn chế là rào cản để biến các hoạt động trên trở thành doanh thu thực.
Vì thế doanh nghiệp vừa và nhỏ luôn cần cân đối, lựa chọn các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi phù hợp. Mà các hoạt động phù hợp nhất đó là marketing trên các nền tảng online.
Nhưng ngay cả cho dù ưu tiên làm marketing online, digital marketing thì cũng không thể dàn trải ra 360 độ. Cần tập trung vào các kênh online ra sale thực thụ, với mức chi phí thấp nhất. Có như vậy mới thực sự tối ưu hóa hiệu quả của truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi.
Cụ thể các giải pháp truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi như sau:
– Thứ nhất, Xác định hoạt động marketing trọng tâm, ưu tiên các hoạt động “ra sales” VD: người tiêu dùng hiện nay đã bị “nhờn” bởi nhiều hoạt động khuyến mãi. Vì thể, để thu hút họ, SME cần đưa ra các chương trình khuyến mãi người tiêu dùng“khéo léo”, tần suất cao & thường xuyên. Đi kèm thêm là các hoạt động tri ân khách hàng. Các kênh hội nhóm, Zalo, Facebook cũng có thể được sử dụng để lan tỏa khuyến mãi đến những người thực sự có nhu cầu.
– Thứ hai, không nên dùng chương trình Trade marketing để đấu với đối thủ. Việc chiết khấu càng nhiều cho hệ thống phân phối sẽ tạo nên cuộc chiến về giá, gây hao mòn nguồn lực của doanh nghiệp.
– Thứ ba, đẩy mạnh các hoạt động marketing viral tốn ít chi phí. Ví dụ như sampling, phát sản phẩm cho khách hàng tiềm năng dùng thử rồi ghi nhận phản hồi của họ. Ngoài ra doanh nghiệp có thể tài trợ tại các hội thảo- hội nghị- hội chợ làng nghề, hiệp hội liên minh hợp tác xã xúc tiến thương mại để đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu.
– Thứ tư, đưa các hoạt động offline lên online 1 cách sáng tạo VD: Livestream chương trình tại hội chợ lên fanpage kết hợp game online, đưa hình ảnh/video tại các cửa hàng lên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội.
2.7. Đo lường, tối ưu hóa kế hoạch marketing
Muốn đánh giá được chính xác được kế hoạch marketing hiệu quả, cần phải có bộ công cụ đo lường chính xác.
Bộ công cụ đó bao gồm ngân sách dự toán, các KPI cụ thể khi lập kế hoạch marketing tổng thể cho sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Đo lường này có tác dụng kiểm tra lại xem kế hoạch marketing có đi đúng hướng chưa, hiệu quả thực tế ra sao, cần chỉnh sửa những điều gì.
Một cách cụ thể, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần đo lường các hoạt động marketing như sau:
– KPI có “khớp” với chiến lược marketing đã đề ra hay không?
– Ngân sách marketing thực tế và ngân sách thực tế chênh lệch nhau bao nhiêu?
– KPI dự kiến và KPI thực tế chênh lệch nhau nhiều hay ít?
Chẳng hạn khi sản phẩm của công ty nhắm vào tầng lớp bình dân, chúng ta cần đạt ra câu hỏi đó là “bao nhiêu % khách hàng có thu nhập quanh 10 triệu có nhu cầu sử dụng sản phẩm của chúng ta”. KPI đặt ra có thể là “30 % số lượng người có thu nhập trên dưới 10 triệu ở khu vực X biết đến tên thương hiệu của mình.”,…
Giống như việc đặt mục tiêu marketing, việc đo lường marketing cũng phải dựa trên con số cụ thể. Từ đó ta mới xác định rõ được các hoạt động marketing có hiệu quả hay chưa. Từ đó, doanh nghiệp mới điều chỉnh các kế hoạch, cách triển khai marketing sao cho phù hợp và đem lại doanh thu, lợi nhuận cao nhất.
3. Giải pháp xây dựng kế hoạch marketing tổng thể hiệu quả có thể bán được hàng
Các lãnh đạo của doanh nghiệp đôi khi không phải là nhà marketing thực thụ. Nhưng thực tế họ cũng không nhất thiết phải xuất sắc trong mảng marketing. Hiện tại đã có những đơn vị chuyên làm marketing chuyên phục vụ cho các doanh nghiệp. Việc outsource mảng này ra ngoài vừa tiết kiệm thời gian, nguồn lực, vừa giúp quá trình kinh doanh đạt hiệu quả cao.
Poka Media là một trong số đó. Với kinh nghiệm hơn 5 năm trong việc phục vụ nhiều tổ chức, doanh nghiệp, Poka đã tìm ra được những hướng đi đúng đắn, phù hợp, bắt kịp các xu hướng marketing mới mẻ trên thế giới
Poka Media đã biên soạn mẫu kế hoạch marketing online hiệu quả để các doanh nghiệp có thể tham khảo miễn phí sau đây:
Ngoài ra, Poka Media còn triển khai các dịch vụ:
Hãy liên hệ ngay đến hotline 0969.549.245 để được tư vấn về các mô hình marketing tổng thể hiệu quả một cách miễn phí nhé.
