Làm thế nào để SMEs ngành Gia vị thực phẩm xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể đạt hiệu quả cao nhất? Tìm hiểu ngay 7 bước xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể ngành Gia vị thực phẩm dưới đây.
1. Tổng quan về ngành Gia vị thực phẩm
Gia vị thực phẩm là một ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nằm trong segment Food. Ngành này có một số đặc thù đáng chú ý mà bạn cần biết:
1.1. Lịch sử cạnh tranh của ngành hàng Gia vị thực phẩm
Trước năm 2008, phần lớn thị trường là các sản phẩm gia vị truyền thống của các doanh nghiệp SMEs (nước mắm cốt, tương ớt xay…). Từ giai đoạn sau 2008 trở đi, Masan tham gia vào thị trường với các nhãn Chinsu, Nam Ngư và lớn mạnh nhanh chóng chỉ sau thời gian ngắn.
Chính Masan đã xây dựng nên một segment mới rất lớn và định hình một nhu cầu hoàn toàn mới, chưa từng được khai phá của người tiêu dùng – đó là Gia vị công nghiệp. Nếu so sánh giữa nước mắm truyền thống và nước mắm công nghiệp, có thể thấy nước mắm công nghiệp mùi nhẹ, vị nhạt ngọt vừa miệng còn nước mắm truyền thống mùi nồng, vị mặn gắt.
1.2. Đặc điểm hiện tại của ngành hàng Gia vị thực phẩm
Nhìn chung, các ngành hàng tiêu dùng nhanh có rất nhiều ông lớn với tên tuổi “sừng sỏ” như Unilever/P&G (Hóa mỹ phẩm), Kinh Đô (Bánh kẹo), Coca/Pepsi (Nước ngọt),… Điểm chung của các ông lớn là có khoảng cách rất xa so với các doanh nghiệp SMEs. Ngành Gia vị thực phẩm cũng trong tình thế tương tự.
Sau khi Masan xây nên segment mới – Gia vị công nghiệp giờ là chủ đạo của ngành hàng, các doanh nghiệp food khác thấy hấp dẫn cũng nhảy vào. Ví dụ:
- LEVEL 1: Nestle (Nhãn Maggi)
- LEVEL 2: Sau Nestle chính là các doanh nghiệp vừa hơn như Micoem với sản phẩm Nước mắm ông Tây, hay gia vị Trung Thành.
- LEVEL 3: Cấp độ này sẽ là các doanh nghiệp ở mức nhỏ kiểu tư nhân/ gia đình/ làng nghề như các phường làm nước mắm truyền thống của địa phương như: Phú Quốc, Thanh Hóa, Nha Trang,…. Các đơn vị này cũng đã kinh doanh trong ngành lâu năm và hầu hết họ đều sản xuất theo phương thức truyền thống. Trước đây các sản phẩm mang phong vị truyền thống chỉ được bán tại chính địa phương đó chứ không phân phối đi các nơi xa hơn.
Do thuộc ngành hàng food nên yếu tố “Ngon” là quan trọng hàng đầu. “Ngon” ở đây được hiểu là phù hợp với các khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến.
Hiện nay trên thị trường có một số phân khúc người tiêu dùng bắt đầu quay trở về với hương vị truyền thống nên mở ra nhiều cơ hội mới cho các SMEs thuộc LEVEL 3. Nếu như trước đây các SMEs này chỉ bán sản phẩm tại chính địa phương mình thì giờ đây bắt đầu có tư duy kinh doanh chuyên nghiệp hơn. Họ mở rộng quy mô sản xuất và đầu tư cho hoạt động Kênh Phân Phối – Marketing để có thể nâng sức cạnh tranh, tăng trưởng ổn định trên thị trường.
2. Gia vị thực phẩm – ngành hàng thách thức & đầy hấp dẫn
2.1. Tại sao Gia vị thực phẩm là ngành hàng tiềm năng; đầy hấp dẫn cho các doanh nghiệp SMEs?
Hiện nay, Việt Nam có dân số đông xấp xỉ 97 triệu người, tương đương với khoảng 27 triệu hộ gia đình, con số này vẫn tiếp tục tăng trưởng nhanh trong tương lai. Dựa trên thống kê đó, dễ thấy rằng nhu cầu sử dụng Gia vị thực phẩm trong bữa ăn của người Việt Nam là rất lớn.
Theo số liệu của Nielsen, ngành Gia vị thực phẩm có mức tăng trưởng đều đặn, trung bình khoảng 5 – 10%/năm.
- Theo product: Đây là ngành hàng có các dòng sản phẩm đa dạng gồm các loại gia vị cơ bản như: Nước mắm, nước tương, tương ớt, bột canh,… Theo sự phát triển của xã hội, xu hướng sản phẩm ngày càng mở rộng ra theo trend hoặc nhu cầu đa dạng/ tiện lợi của người tiêu dùng. Các sản phẩm như gia vị sốt chấm, sốt ướp cho các món ăn (lẩu Thái, cá kho…) được tung ra thị trường. Chính vì thế, có khá nhiều cơ hội rộng mở cho các SMEs tham gia vào thị trường và phát triển sản phẩm mới hoặc tạo sự khác biệt về sản phẩm.
- Theo khu vực:
- Ở thị trường thành phố, phân khúc Gia vị truyền thống đang dần trở lại (trend: back to nature) do sự lo ngại về sức khỏe của người tiêu dùng với Gia vị công nghiệp. Cùng với đó, nhu cầu của người tiêu dùng sử dụng các loại gia vị ở thành phố rất đa dạng bởi sự cầu kỳ trong việc ăn uống. Một số loại gia vị phổ biến ở thành phố có thể kể đến như dầu hào, nước sốt ướp, nước sốt chấm,…
- Ngược lại, ở nông thôn, nhu cầu về gia vị thực phẩm của người nông thôn khá cơ bản, hầu như chỉ loanh quanh 3 loại gia vị chính là nước mắm, nước tương và tương ớt. Do đó nhu cầu các loại gia vị khác chưa được khai phá nhiều.
- Theo kênh: Các kênh bán hàng online đang là xu hướng phát triển mạnh, phù hợp với điều kiện, nguồn lực của doanh nghiệp SMEs.
2.2. Tại sao Gia vị thực phẩm là ngành hàng đầy thách thức với các doanh nghiệp SMEs?
Ngành hàng Gia vị thực phẩm là thách thức đối với các doanh nghiệp SMEs bởi các doanh nghiệp/brand lớn chiếm thị phần cao trên thị trường. Những ông lớn này đầu tư vào hoạt động Marketing – Trade Marketing cũng như triển khai các Kênh Phân Phối vô cùng hiệu quả. Ví dụ rõ ràng nhất chính là Masan – Tập đoàn này đang vận hành hệ thống WinMart trên toàn quốc với những hoạt động Marketing cực kỳ đáng học hỏi được đầu tư ngân sách lớn.
3. Phương pháp xây dựng kế hoạch marketing 7 bước hiệu quả cho doanh nghiệp SMEs ngành Gia vị thực phẩm
Bạn không phải là doanh nghiệp lớn – ngân sách khủng như Masan, Nestle… nhưng đã hoạt động trong ngành FMCG và chọn ngành hàng đầy cạnh tranh là Gia vị thực phẩm thì càng cần xây dựng một kế hoạch Marketing tổng thể chuyên nghiệp, chặt chẽ, nếu ko sẽ rất dễ thất bại.
3.1. Xác định mục tiêu cho kế hoạch marketing 6 – 12 tháng cho ngành Gia vị thực phẩm theo nguyên tắc SMART
Bước đầu tiên trong xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho doanh nghiệp SMEs ngành gia vị đó chính là xác định được mục tiêu của bản kế hoạch. Đây được coi là kim chỉ nam để từ đó doanh nghiệp có thể tiếp tục các bước tiếp theo.
Khi xác định mục tiêu cho kế hoạch marketing 6 – 12 tháng cho ngành Gia vị thực phẩm, bạn cần đặt ra vấn đề rằng doanh nghiệp bạn là cái tên mới trong ngành hàng “Very Big” với nguồn lực còn hạn chế. Thực tế rằng, bạn không có nguồn lực để xử lý nhiều mục tiêu cùng một lúc và đối đầu trực tiếp với các doanh nghiệp lớn. Chính vì thế, bạn càng cần phải ứng dụng nguyên tắc SMART để xác định được mục tiêu marketing chi tiết nhất cho doanh nghiệp mình. Cụ thể:
- Mục tiêu kinh doanh: Ví dụ, hỗ trợ được Nhà phân phối khu vực Đà Nẵng hoặc Cần Thơ tăng trưởng 30% so với cùng kỳ năm trước. Với mục tiêu rõ ràng có thể đo lường được này, doanh nghiệp có thể dễ dàng đặt ra mục tiêu bán hàng theo ngày, tuần, tháng. Từ đó, doanh nghiệp có thể theo sát được số lượng bán ra trong khoảng thời gian mình đặt ra có đạt được mục tiêu hay không đế chuẩn bị sẵn sàng một kế hoạch dự phòng nếu có vấn đề phát sinh.
- Mục tiêu marketing: Ví dụ, thực hiện được chương trình Sampling tại 20 siêu thị ở Hà Nội và Hồ Chí Minh, giúp siêu thị tăng được 50% sản lượng bán trong ngày có chương trình. Như vậy để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ cần xác định được:
- Khoảng thời gian diễn ra chương trình Sampling?
- Số lượng sản phẩm mẫu để khách hàng trải nghiệm là bao nhiêu?
- Số lượng sản phẩm cần phải bán ra mỗi ngày? Mỗi tuần?…
- Mục tiêu truyền thông quảng cáo: Ví dụ, doanh nghiệp đặt mục tiêu 30% người tiếp cận quảng cáo nhớ được tên thương hiệu & thông điệp trong vòng 5 tháng (Brand awareness). Mục tiêu này liên quan trực tiếp đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Và để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp SMEs sẽ cần vạch ra được các mục tiêu nhỏ để hoàn thành mục tiêu lớn:
- Số lượng người truy cập vào website cần bao nhiêu?
- Tăng thứ hạng tìm kiếm trên Google lên bao nhiêu và như thế nào?
- Cần truyền thông và quảng cáo thương hiệu trên các kênh nào? …
3.2. Xác định tệp khách hàng mục tiêu chính cho kế hoạch marketing 6 – 12 tháng tới?
Bước tiếp theo để xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho doanh nghiệp SMEs ngành Gia vị thực phẩm đó chính là hoàn thiện chân dung khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Bởi các doanh nghiệp SMEs có nguồn lực hạn chế nên khó có thể và cũng không nên đánh tập khách hàng rộng (mass) hoặc đánh cùng lúc nhiều tệp khách hàng. Thay vào đó, doanh nghiệp cần ưu tiên xác định tập khách hàng mục tiêu nhỏ và xây dựng chân dung cụ thể nhất có thể về đối tượng này. Bạn cần phải đào sâu nghiên cứu kỹ nhu cầu cũng như nỗi đau của tập khách hàng này để target được đúng đối tượng.
Ví dụ: Các công ty lớn như Masan, Nestle có nguồn lực lớn, hệ thống sản phẩm đa dạng thường sẽ có tập khách hàng rộng: Người mua hàng là Phụ nữ 25 – 50 tuổi, thu nhập ABC, có gia đình, sống chủ yếu ở 6 thành phố lớn.
Doanh nghiệp SMEs không nên xác định tập khách hàng mục tiêu như trên, mà cần chọn 1 tập KH nhỏ hơn phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ/ thế mạnh của mình.
Ví dụ: Doanh nghiệp có kênh phân phối tốt đang tập trung ở vùng Bắc Trung Bộ với sản phẩm chủ đạo là Nước mắm cho trẻ em có độ đạm cao thì khách hàng mục tiêu có thể xác định là: Phụ nữ 25 – 30 tuổi, thu nhập khá ở các tỉnh: Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình, Thanh Hóa.
3.3. Nghiên cứu, phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành gia vị thực phẩm cùng phân khúc
Với sự hạn chế về nguồn lực, doanh nghiệp SMEs khó có thể, đồng thời cũng không nên xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình là các công ty, brand khổng lồ như Masan, Nestle,… Tuy nhiên, doanh nghiệp bạn có thể học hỏi các chiến lược marketing từ họ và coi họ là đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
Trong quá trình nghiên cứu, phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành gia vị thực phẩm, doanh nghiệp cần phân tích kỹ càng, xác định chính xác đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm chính của mình. Đó chính là các doanh nghiệp ngang tầm có cùng phân khúc khách hàng, bán cùng dòng sản phẩm với doanh nghiệp bạn.
Ví dụ: Công ty Gia vị thực phẩm A với sản phẩm Nước mắm cho trẻ em có độ đạm cao thì có sản phẩm nào cùng loại đang cạnh tranh trực tiếp với mình không?
Case study DH Foods: Cũng kinh doanh trong Ngành hàng Gia vị thực phẩm, DH Foods đã chọn phân khúc Gia vị ít cạnh tranh hơn để khởi động đó là Các loại muối chấm – sản phẩm chủ đạo là Muối tôm) và chọn thị trường xuất khẩu với định vị “Gia vị Việt lành ngon “Không Màu Tổng Hợp, Không Chất Bảo Quản Nhân Tạo, Không Tạp Chất” hướng tới cộng đồng người Việt ở nước ngoài. Đối thủ cạnh tranh lúc đó của công ty chủ yếu là các cơ sở tư nhân/ làng nghề chưa có tên tuổi và điều kiện xây kênh phân phối cũng như thực hiện hoạt động marketing hiện đại.
Sau khi tạo được uy tín, gây dựng được quy mô tương đối tốt, DH Foods phát triển thêm các dòng sản phẩm chủ đạo của gia vị như: nước mắm, hoặc các dòng sản phẩm “bắt trend” phù hợp thị hiếu người tiêu dùng hiện đại như: sốt chấm, gia vị nấu ướp… và quay trở lại thị trường trong nước đầy cạnh tranh; đồng thời tiếp tục đẩy mạnh thị trường xuất khẩu vốn là thế mạnh (Nguồn tham khảo: cafef.vn)
Các điểm cần phân tích ở Đối thủ:
- Phân tích kỹ sản phẩm của đối thủ để tìm ra điểm mạnh/ điểm yếu so với sản phẩm của mình, từ đó triển khai chiến lược Marketing phù hợp
- Khách hàng của đối thủ là ai? Hiểu rõ khách hàng của đối thủ và khách hàng của mình không chỉ giúp doanh nghiệp target được đúng nhu cầu đối tượng khách hàng, mà còn có thể tung ra được những chiêu biến khách hàng của đối thủ thành của mình.
- Đối thủ đang sử dụng chiến lược giá gì? Biết được điều này sẽ giúp doanh nghiệp bạn định giá sản phẩm của mình cho đúng, tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
- Các hoạt động truyền thông – Quảng cáo – Khuyến mại của đối thủ ra sao? Năm được những thông tin này giúp các Marketers có dữ liệu tham chiếu để có hướng xúc tiến truyền thông – quảng cáo – khuyến mại hiệu quả hơn cho doanh nghiệp mình.
3.4. Thiết kế giải pháp sản phẩm “giàu” giá trị để tạo lợi thế cạnh canh
Bước thứ ba trong xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho các doanh nghiệp ngành Gia vị thực phẩm đó chính là tạo ra một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp đối thủ. Dựa trên 3 điểm trên: Mục tiêu, Khách hàng và Đối thủ để thiết kế giải pháp sản phẩm “giàu” giá trị giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Cụ thể:
– Rà soát lại các sản phẩm hiện có theo 3 phương pháp:
- Đa dạng hóa sản phẩm (Product Portfolio): Đây là giải pháp mà doanh nghiệp sẽ hình thành danh mục sản phẩm với nhiều chủng loại sản phẩm/mặt hàng đa dạng. Đa dạng hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp luôn có sự đổi mới, đáp ứng linh hoạt nhu cầu khách hàng, thích ứng với sự biến đổi nhanh chóng của thị trường, từ đó tác động tích cực đến tình hình kinh doanh.
- Mô tả sản phẩm theo F – A – B – E: Ứng dụng công thức FABE trong thiết kế, phát triển sản phẩm giúp doanh nghiệp định hình được những điểm mạnh/điểm yếu trong cấu trúc của sản phẩm, từ đó có thể cải thiện sản phẩm tốt nhất trước khi phân phối đến tay người tiêu dùng.
- Ma trận sản phẩm 5 cấp độ: Công thức này chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ hài lòng khi họ cảm thấy giá trị của sản phẩm phải bằng hoặc cao hơn kỳ vọng của bản thân:.
- Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản, thông thường của người tiêu dùng.
- Sản phẩm chung: Sản phẩm đặc trưng với những thuộc tính cố định cần thiết để tồn tại bền vững trên thị trường.
- Sản phẩm mong đợi: Ở mức độ này, sản phẩm thỏa mãn những gì người tiêu dùng mong muốn ở thời điểm đó.
- Sản phẩm tăng cường: Sản phẩm được bổ sung thêm tính năng, dịch vụ liên quan
- Sản phẩm tiềm năng: Sản phẩm được cải tiến dựa trên nghiên cứu nhu cầu khách hàng, đảm bảo sự quay trở lại và giữ chân khách hàng.
– Xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng việc:
- Lựa chọn sản phẩm hiện hữu có lợi cạnh tranh nhất để ưu tiên “đánh” vào một thị trường ngách
- Phát triển sản phẩm mới cạnh tranh hơn (nếu sản phẩm cũ ko đủ đáp ứng)
3.5. Xây dựng hệ thống Kênh phân phối mạnh mẽ, đa kênh cho ngành ngành gia vị thực phẩm
Để xây dựng kế hoạch marketing tổng thể hoàn chỉnh cho các doanh nghiệp SMEs, thì bước tiếp theo các marketer cần phải làm đó chính là xây dựng hệ thống kênh phân phối mạnh mẽ. Với đặc thù ngành Gia vị thực phẩm, kênh phân phối là “mắt xích” rất quan trọng. Do đó doanh nghiệp SMEs ngành gia vị thực phẩm cần phát triển đa kênh thì doanh nghiệp mới có thể đạt được hiệu quả cao trong truyền thông, bán hàng cũng như hoàn thành tốt mục tiêu đã đề ra.
Nhìn chung, với quy mô của doanh nghiệp SMEs nên tập trung vào các kênh phân phối Online như Website, Sàn Thương mại Điện tử, Mạng xã hội (Facebook, Zalo, Tiktok,…) để phù hợp với nguồn lực và dễ dàng “luồn lách” khi các doanh nghiệp lớn đều rất chuyên nghiệp với hệ thống phân phối chuyên nghiệp.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần đa dạng hóa hình thức phân phối sản phẩm tới khách hàng bằng cách ứng dụng phân phối đa kênh. Tùy vào tình hình thị trường, Marketers có thể đánh giá để kết hợp sử dụng các kênh phân phối đa dạng cả online và offline:
- Kênh phân phối Online: Website, Sàn Thương mại điện tử, Mạng xã hội
- Kênh phân phối Offline: Key Account (KA) – trường học, bệnh viện,…; Modern Trade (MT) – chuỗi siêu thị; General Trade (GT) – tạp hóa, siêu thị mini,….
Ví dụ:: Thực hiện hoạt động marketing kết hợp bán hàng qua Facebook, Instagram, Tiktok… và Sàn thương mại điện tử
3.6. Các hoạt động truyền thông, quảng cáo và khuyến mãi sáng tạo, linh hoạt phù hợp cho ngành gia vị thực phẩm
Bước đi kế tiếp để xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho doanh nghiệp đó chính là tạo ra các hoạt động truyền thông, quảng cáo và khuyến mãi để thu hút khách hàng. Vì hạn chế về mặt nguồn lực nên các SMEs cần tập trung kênh phân phối online và lựa chọn kênh bán có hiệu quả với chi phí thấp nhất. Tuy nhiên dù là kênh online thì cũng không thể dàn trải các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi,…
Doanh nghiệp SMEs không thể và cũng không nên áp dụng Marketing 360 độ truyền thống như các doanh nghiệp sữa lớn: chạy nhiều campaign trong năm, mỗi campaign đều đổ tiền vào TVC, OOH, Quảng cáo Youtube Mash head…
Giải pháp cho những hạn chế của SMEs ngành hàng Gia vị thực phẩm trong hoạt động truyền thông – quảng cáo là xác định trọng tâm hoạt động là Digital Marketing, ưu tiên các hoạt động hỗ trợ được “ra sale”. Ví dụ như các hội nhóm Facebook, hội nhóm Zalo. Thêm vào đó, doanh nghiệp cần đưa các hoạt động offline lên online một cách sáng tạo và uyển chuyển.
Ví dụ: Activation tại shop kết hợp livestream trên FB, có chương trình khuyến mại đặc biệt…
Các nhóm kênh truyền thông – quảng cáo cho sản phẩm phổ biến nhất là:
- Own Media: Instagram, Facebook, Youtube, TikTok
- Paid Media: PR, TVC, Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads,…
3.7. Đo lường, tối ưu hóa khi triển khai marketing hiệu quả cho ngành gia vị thực phẩm
Có thể nói với 6 bước được tổng hợp trên đây, phương pháp xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho những SMEs ngành Gia vị thực phẩm cơ bản đã hoàn chỉnh. Khi triển khai kế hoạch marketing doanh nghiệp, Marketer sẽ phải theo sát để đo lường, chỉnh sửa (nếu cần) dựa trên tình hình thực tế tại từng thời điểm.
Với mức ngân sách không phải là lớn, Marketer của doanh nghiệp SMEs ngành Gia vị thực phẩm cần có dự toán cụ thể về ngân sách (budget) cũng như set KPI cụ thể để có thể dễ dàng đo lường và chỉnh sửa, tối ưu hóa khi cần thiết. Cụ thể, các marketers cần trả lời được những câu hỏi sau đây:
- KPI có bám theo mục tiêu marketing đã đề ra?
- KPI dự kiến với KPI thực tế như thế nào?
- Ngân sách dự kiến với Ngân sách thực tế?
Bài trên đây đã nêu ra cách lập 1 kế hoạch Marketing tổng thể đem đến hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp SMEs ngành gia vị thực phẩm. Nếu bạn vẫn còn những điều băn khoăn, đừng ngại download bản kế hoạch marketing mẫu 30 – 60 – 90 ngày tại POKA Media để có định hướng xây dựng kế hoạch marketing plan một cách trực quan nhất.
Ngoài ra, POKA MEDIA còn mang đến cho bạn các dịch vụ hỗ trợ tận tâm khi cần lập kế hoạch kế hoạch marketing tổng thể cho SMEs ngành gia vị thực phẩm:
