Nhắc đến ngành gốm sứ tại Việt Nam, chúng ta có thể nhanh chóng kể tên ra các “ông lớn” đã có thương hiệu lâu năm như: Minh Long, Bát Tràng, Bàu Trúc, Tân Vạn,…. Khác với những ngành hàng khác, hiện nay, ngành hàng gốm sứ chỉ cạnh tranh nhiều về sản phẩm và giá. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp SMEs có “đất” để gia nhập ngành gốm Việt Nam? Xem ngay cách lên kế hoạch marketing ngành gốm sứ với 7 bước chi tiết dưới đây.
1. Thông tin chung về ngành gốm sứ tại Việt Nam
1.1. Đặc thù ngành gốm sứ Việt Nam
Gốm sứ là ngành hàng tiêu dùng chậm (CG). Ngành hàng này có đặc tính là khách hàng sẽ mua sản phẩm một lần và sử dụng trong một khoảng thời gian rất dài. Do đó hiện nay, hầu như thị trường gốm sứ tại Việt Nam chỉ cạnh nhiều về sản phẩm và giá, chứ chưa cạnh nhiên về các kênh phân phối hay chiến lược marketing.
Tại Việt Nam hiện nay có hai loại hình doanh nghiệp chính tham gia vào thị trường gốm sứ đó là:
- Loại hình đầu tiên là các doanh nghiệp sản xuất: Được chia ra thành 2 loại hình nhỏ đó là:
- Thương hiệu gốm sứ riêng do các doanh nghiệp xây dựng độc lập và lớn mạnh. Điển hình ở loại hình này có thể kể đến Minh Long, doanh nghiệp có nhà máy sản xuất với quy mô lớn, có nguồn lực tài chính, có nhân lực và đội ngũ marketing chuyên nghiệp.
- Thương hiệu gốm sứ gắn liền với các làng nghề, địa danh nổi tiếng như: gốm Bát Tràng, gốm Chu Đậu, gốm Bàu Trúc, gốm Sành Hương Canh,…. Đây là những thương hiệu gốm sứ có xưởng sản xuất với quy mô nhỏ, đặt ngay trong các làng nghề, hoạt động theo phong cách gia đình. Với các doanh nghiệp này, thông thường nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân sự khá hạn chế. Theo đó kênh bán hàng của các doanh nghiệp này sẽ theo phương pháp truyền thống, nhờ vào danh tiếng làng nghề đã có từ lâu đời chứ không tự xây dựng thương hiệu của từng xưởng cá nhân.
- Loại hình thứ hai là các doanh nghiệp thương mại: Các doanh nghiệp này thường không có xưởng sản xuất, hàng hóa kinh doanh chỉ là hàng nhập lại hoặc phân phối sản phẩm của các làng nghề gốm sứ. Do đó đây là các doanh nghiệp có quy mô siêu nhỏ, chỉ làm thương mại dưới hình thức con buôn hoặc cửa hàng offline hoặc shop bán hàng online trên mạng.
1.2. Phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm của ngành gốm sứ
1.2.1. Phân khúc thị trường của ngành gốm sứ
Thị trường xuất khẩu của ngành gốm sứ thường dành cho các doanh nghiệp loại A. Hầu hết gốm sứ tại Việt Nam sẽ được xuất khẩu tại thị trường các nước châu Âu và cạnh tranh chủ yếu với các gốm sứ Trung Quốc – nơi được coi là cái nôi của gốm sứ và đất nước Thái Lan.
Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương Mại (Bộ Công Thương), hiện nay Việt Nam là nước có thị trường xuất khẩu gốm sứ xây dựng xếp thứ 9 trên thế giới và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân là 8,2%/năm. Thêm vào đó, tỷ trọng xuất khẩu đã được mở rộng và chiếm 0.9% tổng giá trị xuất khẩu gốm sứ xây dựng toàn cầu trong năm 2020.
Tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh chủ yếu ở dạng B2B và B2C, chuyên phục vụ các khách hàng trong nước mua đồ tiêu dùng và các du khách nước ngoài muốn đến Việt Nam mua đồ gốm sứ làm quà tặng.
1.2.2. Các dòng sản phẩm của ngành gốm sứ
Ngành gốm sứ bao gồm một số dòng sản phẩm chính đó là:
- Gốm sứ công nghiệp: Là vật liệu gốm được sử dụng nhiều trong các chi tiết kết cấu của công trình, từ khối xây dựng, lát nền, ốp tường đến cốt liệu rỗng cho loại bê tông nhẹ. Bên cạnh đó, các sản phẩm gốm sứ vệ sinh cũng là những sản phẩm không thể thiếu trong xây dựng.
- Gốm tiêu dùng: Là các sản phẩm như bát, đĩa, cốc, chén,…. Các sản phẩm này thường được giao dịch theo hình thức B2C.
- Gốm trang trí: Các sản phẩm bao gồm bình, lọ, chậu, tranh gốm, phù điêu,….
Ngoài ra ngành hàng gốm sứ còn có một số lưu ý mà các doanh nghiệp SMEs cần lưu ý như sau:
- Ngành hàng gốm sứ có rào cản thâm nhập cao do sản phẩm gốm sứ đòi hỏi bí quyết công nghệ và tiêu chuẩn kỹ thuật phức tạp.
- Đây là ngành hàng có mùa vụ theo từng dòng sản phẩm. Ví dụ: Gốm sứ công nghiệp phụ thuộc vào mùa xây dựng khoảng tháng 8 âm hàng năm, dòng gốm sứ tiêu dùng/ trang trí sẽ bán chạy các ngày cuối tuần, giai đoạn Tết âm lịch khi nhu cầu người tiêu dùng mình tăng cao.
2. “Đất” nào cho các doanh nghiệp SMEs gia nhập ngành gốm sứ?
Tuy gốm sứ là ngành hàng có rào cản thâm nhập cao và cạnh tranh rất nhiều về giá và sản phẩm, nhưng đây vẫn là ngành hàng tiềm năng cho nhiều doanh nghiệp SMEs bởi:
– Về thị trường:
- Thị trường xuất khẩu vẫn còn nhiều dư địa: Giai đoạn năm 2016 – 2020, Việt Nam vẫn là thị trường xuất khẩu lớn thứ 9 trên thị trường toàn cầu với tốc độ tăng trưởng bình quân là 8.2%/năm. Đặc biệt trong năm 2022, thị trường gốm sứ của Việt Nam vẫn bất chấp ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 tăng trưởng lên đến 9,9% so với năm 2020. Bên cạnh đó, hiện nay Việt Nam vẫn đang được hưởng các ưu đãi thuế quan từ các Hiệp định thương mại nên các doanh nghiệp SMEs nên tận dụng thời cơ để ra nhập ngành gốm sứ.
- Thị trường nội địa: Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 97 triệu người dân tương đương với khoảng 27 triệu hộ gia đình. Mỗi năm, tỷ lệ tăng bình quân số hộ dân cư là 1,8%/năm. Do vậy nên nhu cầu về các mặt hàng gốm xây dựng, gốm tiêu dùng, gốm trang trí vẫn tiếp tục tăng lên.
- Thị trường du lịch: Mặt hàng gốm sứ hầu hết được ưa chuộng bởi những du khách Quốc tế. Đặc biệt ngày 15/03/2022, du lịch Việt Nam đã bắt đầu mở cửa trở lại và dự kiến đón tiếp đến 5 triệu lượt khách Quốc tế trong năm nay. Vậy nên nhu cầu mua sắm các dòng sản phẩm gốm sứ tiêu dùng và gốm sứ trang trí để làm quà tặng chắc chắn sẽ tăng. (Nguồn: laodong.vn)
– Vế sản phẩm: Với các doanh nghiệp SMEs có nguồn vốn không nhiều thì sẽ phù hợp kinh doanh dòng gốm sứ tiêu dùng và gốm sứ trang trí. Đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ chỉ muốn làm thương mại không tham gia sản xuất thì càng nên tập trung vào 2 dòng gốm này.
– Theo khu vực: Chất lượng cuộc sống ngày nay càng ngày càng được nâng cao đồng nghĩa với việc nhu cầu trang trí của các gia đinh sẽ ngày một tăng lên đặc biệt là ở các khu đô thị. Đây chính là thị trường ổn định và tiềm năng trong tương lai cho gốm sứ trang trí và gốm sứ nội thất phát triển.
– Theo kênh: Hiện nay các kênh bán hàng online đang là xu hướng phát triển mạnh mẽ. Đây cũng chính là các kênh bán hàng tiềm năng, phù hợp với điều kiện và nguồn lực của các doanh nghiệp SMEs.
– Theo đối thủ: Không kể đến các “ông lớn” trong ngành như Minh Long I, thì hiện tại ngành hàng gốm sứ chủ yếu là các doanh nghiệp gia đình, làng nghề chưa có nguồn lực và tư duy về việc đầu tư cho các hoạt động kênh phân phối và làm marketing chuyên nghiệp. Do vậy các doanh nghiệp SMEs có tư duy tầm nhìn hoàn toàn có cơ hội gia nhập và có thể thành công trong ngành gốm sứ.
3. 7 bước lên kế hoạch marketing tổng thể đạt hiệu quả cao cho SMEs ngành gốm sứ
Như đã phân tích ở trên, nếu xét theo marketing 4P thì hiện tại ngành gốm sứ đang cạnh tranh nhiều nhất ở 2 chữ P đầu tiên là sản phẩm (Product) và giá (Price), còn 2 chữ P sau là quảng bá (Promotion) và địa điểm (Place) thì chưa có sự cạnh tranh khốc liệt. Do vậy các doanh nghiệp SMEs muốn có có hội gia nhập và thành công trong ngành thì cần mạnh dạn đi đầu tư vào các chữ P chưa có sự cạnh tranh nhiều. Vì thế việc lên kế hoạch marketing tổng thể một cách chuyên nghiệp và chặt chẽ là vô cùng cần thiết. Dưới đây là 7 bước lên kế hoạch marketing ngành gốm sứ mà các doanh nghiệp SMEs cần biết:
3.1. Xác định mục tiêu trong kế hoạch marketing ngành gốm sứ theo SMART
Bước đầu tiên trong việc lên kế hoạch marketing tổng thể cho ngành gốm sứ đó chính là xác định mục tiêu của kế hoạch. Vì hiện tại các doanh nghiệp của bạn đang là một doanh nghiệp mới với nguồn lực vô cùng hạn chế, nên bạn sẽ cần xác định mục tiêu rõ ràng theo tiêu chí SMART. Bởi đơn giản với nguồn lực đang hạn chế bạn sẽ không thể giải quyết được nhiều mục tiêu một lúc hay ngay lập tức cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp lớn hơn dược.
Cụ thể như sau:
- Mục tiêu kinh doanh: Các doanh nghiệp SMEs cần xác định tư xem mình gia nhập ngành gốm sứ với tư cách doanh nghiệp sản xuất hay là doanh nghiệp thương mại. Ví dụ: Nếu doanh nghiệp SMEs chỉ đơn thuần là doanh nghiệp thương mại, thì công ty có thể đặt mục tiêu mở được 05 nhà phân phối miền Bắc, cụ thể hơn mỗi nhà phân phối phải có quy mô doanh thu đạt xxx tỷ năm và có khả năng tăng trưởng 20% so với cùng kỳ năm trước. Một mục tiêu cụ thể và chi tiết sẽ giúp các doanh nghiệp SMEs dễ dàng chia nhỏ mục tiêu cũng như theo sát tiến độ hoàn thành mục tiêu của mình.
- Mục tiêu marketing: Ví dụ cho mục tiêu marketing là: Năm 2022, tung hàng thành công sản phẩm Bộ đồ ăn sứ siêu nhẹ. Từ mục tiêu đó các doanh nghiệp SMEs sẽ lên được kế hoạch cụ thể các công việc mình cần làm để ra mắt được bộ sản phẩm đó.
- Mục tiêu truyền thông quảng cáo: Ví du: 30% người tiếp cận được quảng cáo nhớ tên thương hiệu mới của doanh nghiệp SMEs. Để đạt được mục tiêu đó, các doanh nghiệp SMEs sẽ cần lên kế hoạch truyền thông trên các kênh online như: Facebook, Website, Tiktok,…
3.2. Xác định khách hàng mục tiêu trong kế hoạch marketing ngành gốm sứ
Bước tiếp theo trong việc lên kế hoạch marketing tổng thể cho các doanh nghiệp SMEs ngành gốm sứ đó chính là xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Vấn đề chung mà các doanh nghiệp SMEs thường gặp đó chính là nguồn nhân lực hạn chế. Do đó các doanh nghiệp SMEs sẽ khó và không nên đánh tập khách hàng rộng (mass) hoặc đánh một lúc nhiều tập khách hàng. Bởi như vậy sẽ khiến kế hoạch marketing gặp khó khăn và dẫn đến thất bại.
Giải pháp cho vấn đề này đó chính là các doanh nghiệp SMEs càn xác định mục tiêu nhỏ, trúng và ưu tiên nhất. Thêm vào đó, các doanh nghiệp cũng cần xây dựng chân dung khách hàng càng cụ thể càng tốt, nghiên cứu kỹ càng nhu cầu và nỗi đau của tập khách hàng này.
Ví dụ: Công ty thương mại các sản phẩm gốm sứ tiêu dùng phân khúc trung cao có trụ sở ở Thành phố Hồ Chí Minh. Vậy tập khách hàng của doanh nghiệp thương mại ngành gốm sứ này sẽ là các gia đình ở khu vực thành phố. Người mua hàng chủ yếu của doanh nghiệp sẽ thường là phụ nữ ở độ tuổi 25 – 40 tuổi, thu nhập bình quân khoảng 25 – 40 triệu, có gia đình và sống chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Bình Dương.
Tập khách hàng này sẽ có 2 nhu cầu chủ yếu khi mua gốm sứ đó là:
- Mua gốm sứ tiêu dùng cho gia đình: Các sản phẩm đồ dùng trong bếp như: bát, đĩa, cốc, chén,… hoặc các sản phẩm gốm trang trí nhà cửa như: lọ hoa, bình gốm,….
- Mua gốm sứ làm quà tặng cho công ty, đối tác bạn bè hay người thân
Như vậy đây sẽ là tập khách có tri thức, có gu thẩm mỹ cao và sẽ cần các sản phẩm gốm sứ có chất lượng tốt, hình thức đẹp, bắt mắt và tinh tế, nhẹ nhàng.
Tóm lại để xác định được khách hàng mục tiêu chính xác, cụ thể, các khi lên kế hoạch marketing doanh nghiệp SMEs sẽ cần trả lời được các câu hỏi sau:
- Doanh nghiệp đang có một hay nhiều tập khách hàng mục tiêu?
- Chân dung của tập khách hàng đó như thế nào?
- Nhu cầu khách hàng ra sao?
- Nỗi đau mà tập khách hàng đó gặp phải là gì?
3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành gốm sứ của SMEs
Bước thứ ba trong việc lên kế hoạch marketing tổng thể đó chính là xác định rõ đối thủ trực tiếp trong ngành gốm sứ của doanh nghiệp SMEs là ai? Vẫn là vấn đề về nguồn lực hạn chế nên chắc chắn doanh nghiệp SMEs sẽ không thể xác định đối thủ trực tiếp của mình là các “ông lớn” có tiếng, lâu năm trong ngành như: Minh Long I hay các làng nghề danh tiếng,…. Các “ông lớn” này chỉ nên là case để các doanh nghiệp SMEs học hỏi, rút kinh nghiệm và coi đó là các đối thủ gián tiếp.
Để giải quyết vấn đề hạn chế nguồn lực, khi xác định đối thủ trực tiếp các doanh nghiệp SMEs cần phân tích kỹ, xác định chính xác đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm chính của mình là ai? Nên xác định đối thủ là các doanh nghiệp ngang tầm, có cùng phân khúc khách hàng và bán cùng dòng sản phẩm với mình.
Ví dụ: Khi SMEs là doanh nghiệp thương mại ngành gốm sứ thì tìm hiểu đối thủ trực tiếp sẽ là các SMEs có hoạt động kinh doanh tương tự ở cùng khu vực thị trường với doanh nghiệp mình.
Tóm lại khi phân tích đối thủ trực tiếp, các SMEs cần lưu ý các điểm sau:
- Phân tích kỹ sản phẩm của đối thủ để tìm ra điểm mạnh/ điểm yếu so với sản phẩm của mình
- Khách hàng của đối thủ là ai? Khi hiểu rõ đối tượng khách hàng của đối thủ cũng như khách hàng của mình thì SMEs mới có thể tung ra được các chiêu giúp biến khách hàng của đối thủ thành khách hàng của mình.
- Đối thủ đang sử dụng chiến lược giá gì? Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp SMEs định giá được sản phẩm của mình một cách đúng đắn để tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
- Các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại của đối thủ ra sao? Có gì đáng để học hỏi hoặc rút kinh nghiệm?
3.4. Tối ưu hóa/ Phát triển sản phẩm tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường
Dựa trên các yếu tố ở trên là: Mục tiêu, Khách hàng và Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các doanh nghiệp SMEs ngành gốm sứ tiếp tục tiến hành bước thứ tư trong việc lên kế hoạch marketing đó là tối ưu hóa và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Để triển khai kế hoạch marketing, các doanh nghiệp SMEs cần rà soát lại sản phẩm chính của doanh nghiệp mình hiện có theo các phương pháp sau:
- Đa dạng hóa sản phẩm (Product Portfolio):
- Tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lý theo tình hình thay đổi của môi trường kinh doanh, sự phát triển của công nghệ và sự cạnh tranh của các đối thủ trực tiếp.
- Mở rộng danh mục sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của tập khách hàng mà doanh nghiệp SMEs đang hướng đến.
- Mô tả sản phẩm theo F – A – B – E:
- Mô tả đầy đủ các thuộc tính của sản phẩm, nhấn mạnh vào lợi thế cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp SMEs so với đối thủ.
- Người tiêu dùng sẽ đạt được lợi ích gì khi mua sản phẩm gốm sứ của doanh nghiệp?
- Bằng chứng, những feedback, review về sản phẩm của các khách hàng đã mua trước đó.
- Ma trận sản phẩm 5 cấp độ:
- Tạo ra giá trị trừu tượng cho sản phẩm của doanh nghiệp gốm sứ.
- Sản phẩm của doanh nghiệp cần giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn để từ đó tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
Tóm lại để tạo ra sản phẩm có lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, thì các doanh nghiệp SMEs cần:
- Lựa chọn sản phẩm hiện hữu cạnh tranh nhất để ưu tiên “đánh”
- Phát triển sản phẩm mới cạnh tranh hơn trong trường hợp sản phẩm cũ không đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường và người tiêu dùng. Ví dụ: Cùng là một dòng sản phẩm gốm sứ tiêu dùng cho gia đình đối thủ lại có dòng gốm sứ siêu nhẹ, thì doanh nghiệp SMEs cần đầu tư phát triển công nghệ để đưa ra một dòng sản phẩm mới khác biệt hơn như: sử dụng công nghệ sạch, nung 2 lửa đảm bảo độ bề đẹp, loại bỏ tạp chất gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng.
3.5. Xây dựng các kênh phân phối mới, hiện đại hơn cho sản phẩm gốm sứ của doanh nghiệp SMEs
Bước thứ năm trong việc lên kế hoạch marketing tổng thể đó chính là xây dựng các kênh phân phối mới, hiện đại hơn. Các doanh nghiệp SMEs thường gặp các vấn đề hạn chế về nguồn lực cũng như tài chính thì kênh phân phối online sẽ rất phù hợp. Thêm vào đó, kênh phân phối online sẽ giúp các doanh nghiệp SMEs “luồn lách” khi các doanh nghiệp lớn đều đã “quen tay” với hệ thống phân phối truyền thống. Để làm marketing hiệu quả, các doanh nghiệp SMEs ngành gốm sứ nên đa dạng sử dụng các kênh phân phối online như: Facebook, Instagram, Tiktok,… và hệ thống các sàn thương mại điện tử.
3.6. Tạo ra các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại, sáng tạo và linh hoạt
Bước thứ sáu trong việc lên kế hoạch marketing cho các doanh nghiệp SMEs ngành gốm sứ đó chính là tạo ra các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại một cách sáng tạo và linh hoạt. Dù là sử dụng các kênh truyền thông online là chủ yếu nhưng các doanh nghiệp cũng cần lựa chọn ra các kênh truyền thông hiệu quả để tối ưu chi phí một cách tốt nhất.
Để làm được điều đó, các marketers trong doanh nghiệp SMEs cần xác định hoạt động marketing trọng tâm nên là các hoạt động digital và luôn luôn ưu tiên các hoạt động “ra sales”. Ví dụ: các kênh hội nhóm Facebook, kênh Zalo nhóm,….
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp SMEs cũng cần đưa ra các hoạt động offline một cách sáng tạo để thu hút khách hàng. Ví dụ như: tổ chức cho khách hàng thăm xưởng sản xuất gốm sứ để khách hàng quay video up lên Youtube, Facebook,…
Tóm lại các doanh nghiệp SMEs cần xác định rõ các chương trình marketing sẽ chạy trên kênh online nào, kênh offline nào thì đạt được hiệu quả và tối ưu nhất.
3.7. Đo lường và tối ưu hóa khi triển khai kế hoạch marketing ngành gốm sứ
Để lên kế hoạch marketing hoàn chỉnh thì các doanh nghiệp SMEs chắc chắn không thể bỏ qua bước đo lường và tối ưu hóa khi triển khai kế hoạch marketing. Trong quá trình đo lường và tối ưu hóa, các marketers cần trả lời được những câu hỏi sau:
- KPI thực tế có bám sát mục tiêu marketing đã đề ra hay không?
- KPI thực tế hoàn thành được bao nhiêu so với kế hoạch?
- Ngân sách thực tế và kế hoạch có chênh nhau không?
Một lưu ý nhỏ khi các doanh nghiệp SMEs thực hiện đo lường và tối ưu hóa các chiến dịch marketing thì cần dự toán được về ngân sách (budget) và lên KPI cụ thể khi lên kế hoạch marketing tổng thể, có thể chỉnh sửa theo tình hình thực tế triển khai nếu cần thiết.
Trên đây là 7 bước làm cụ thể để các doanh nghiệp SMEs ngành gốm sứ có thể lên kế hoạch marketing tổng thể cho doanh nghiệp của mình. Doanh nghiệp SMEs cần mẫu kế hoạch marketing online hiệu quả có thể download kế hoạch marketing mẫu tại đây.
Nếu doanh nghiệp SMEs cần hỗ trợ các vấn đề về chiến lược marketing, vui lòng lựa chọn các dịch vụ tại POKA MEDIA:
