Ngành Tã bỉm trẻ em là 1 trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) sôi động nhất. Thế nhưng liệu đây chỉ là “sân chơi” của các “ông lớn”, các công ty đa quốc gia? Là 1 doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ mới gia nhập thị trường, bạn nên làm marketing như thế nào để bứt phá và gia tăng sức cạnh tranh?
1. Ngành Tã bỉm trẻ em vẫn còn rất nhiều cơ hội cho các “tay chơi mới”
1.1. Sức hấp dẫn của ngành Tã bỉm trẻ em đối với SMEs
Ngành Tã bỉm trẻ em tại Việt Nam có quy mô thị trường rất lớn:
- Theo số liệu từ Tổng cục Dân số vào năm 2021, mỗi năm, nước ta có trung bình khoảng 1,56 triệu trẻ em được ra đời.
- Việt Nam cũng là quốc gia có tỷ lệ trẻ em dưới một tuổi cao nhất khu vực Đông Nam Á (12%). Ở nước ta, hơn 19% hộ gia đình có con từ 1-2 tuổi, trong khi con số trung bình toàn cầu chỉ có 9% (theo Nielsen)
Từ đó có thể thấy, nhu cầu sử dụng các sản phẩm trẻ em nói chung và tã bỉm nói riêng tại Việt Nam đang ở mức rất cao.
Bên cạnh đó, báo cáo từ Nielsen cũng cho thấy ngành hàng này tăng trưởng tốt và liên tục, với tốc độ tăng trưởng luôn ở mức hơn 10%/ năm. Cơ hội cho SMEs ở ngành Tã bỉm trẻ em còn rộng mở bởi lẽ các ông bố, bà mẹ Việt thuộc nhóm có xu hướng “chịu chi” nhất khi chăm sóc, đầu tư cho con trẻ.
Hơn thế nữa, sức hấp dẫn của ngành Tã bỉm trẻ em đối với các doanh nghiệp nội còn thể hiện ở nhiều khía cạnh khác:
- Về khu vực: Nhờ ảnh hưởng của xu hướng “đô thị hoá nông thôn” và “xây dựng nông thôn mới”, khu vực nông thôn ở nước ta đang ngày càng phát triển hơn. Mức sống của người dân gia tăng nhanh chóng, dẫn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm tiện lợi, đặc biệt là các sản phẩm dành cho trẻ em cũng tăng trưởng vượt bật. Đây chính là “mảnh đất” màu mỡ để SMEs bắt đầu khai thác.
- Về kênh: Mua sắm online là xu hướng bùng nổ thời Covid. Sau đại dịch, thói quen này đã trở thành 1 phần của “bình thường mới”. Các kênh bán hàng online đang phát triển ngày càng mạnh mẽ, lại còn phù hợp với tiềm lực của SMEs. Bên cạnh đó, ngành hàng Tã bỉm trẻ em cũng rất thích hợp để triển khai kênh bán hàng online.
1.2. SMEs đứng trước nhiều thách thức khi gia nhập ngành Tã bỉm trẻ em
Không thể phủ nhận tiềm năng mà ngành Tã bỉm trẻ em mang lại cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tuy nhiên theo phân tích 3C, SMEs vẫn sẽ vấp phải nhiều thách thức đến từ cả đối thủ lẫn nội lực doanh nghiệp và người tiêu dùng:
Từ đối thủ – Competitors
Thị trường Tã bỉm trẻ em hiện nay đang được chiếm lĩnh bởi những thương hiệu tên tuổi, trong đó phải kể đến các “đại gia ngoại” như Kimberly Clark (nhãn Huggies); P&G (nhãn Pampers); Diana Unicharm (nhãn Bobby, Moony).
Các thương hiệu Tã bỉm từ Nhật Bản, Hàn Quốc mới tham gia thị trường Việt Nam vào năm 2015 như Goon, Merries, Jo… cũng có quy mô khá lớn. Năm 2021, Hayat, “gã khổng lồ” trong ngành hàng FMCG toàn cầu, có trụ sở tại Thổ Nhĩ Kỳ, cũng đã ra mắt thương hiệu tã trẻ em Molfix tại thị trường Việt Nam.
Nhìn chung, các “ông lớn” hiện vẫn đang cạnh tranh nhau rất khốc liệt trong ngành hàng Tã bỉm trẻ em và chiếm hơn 80% thị phần.
Các doanh nghiệp này cũng có nhiều ưu thế khi xét theo 4 trụ cột chính của Marketing (4P):
- Về sản phẩm (Product): Nhờ sự hậu thuẫn từ công ty mẹ ở vùng hoặc khu vực về công nghệ, ý tưởng, các doanh nghiệp lớn này phát triển sản phẩm rất nhanh, sản phẩm cũng mang tính sáng tạo cao.
- Về kênh phân phối (Place): Kimberly Clark, P&G đều là những “gã khổng lồ” trong toàn ngành FMCG, với hệ thống phân phối quy mô rộng, hoạt động chuyên nghiệp. Các thương hiệu khác như Bobby, Goon… cũng sở hữu kênh phân phối lớn ở nhiều tỉnh thành.
- Về giá cả (Price): Các công ty lớn đang thực hiện nhiều chiến lược giá khác nhau, tuy nhiên nhìn chung đều có lợi thế nếu tận dụng quy mô sản xuất lớn.
- Về quảng bá, chiêu thị (Promotion): Các thương hiệu lớn hiện cũng đầu tư rất nhiều vào Marketing, Branding. Các hoạt động marketing của họ khá đa dạng và sáng tạo.
Từ nội lực doanh nghiệp – Company
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chưa xây dựng được kênh phân phối chuẩn theo FMCGs.
Ngoài ra, một thách thức khác phải kể đến là ngân sách mà SMEs có thể dành cho hoạt động marketing thấp. Họ cũng chưa có nhân sự MKT hoặc chất lượng nhân sự chưa đạt yêu cầu, gây khó khăn trong việc làm marketing hiệu quả.
Từ người tiêu dùng
Với ngành Tã bỉm trẻ em, nhu cầu của các ông bố, bà mẹ thay đổi nhanh và phức tạp. Họ cũng ngày càng đòi hỏi cao về tính năng của sản phẩm. Vì thế, nếu SMEs không liên tục cải tiến sản phẩm, doanh nghiệp sẽ không thể đáp ứng nhu cầu thị trường và giành ưu thế cạnh tranh.
2. Chi tiết 7 bước làm marketing hiệu quả ngành Tã bỉm trẻ em cho SMEs
Có thể thấy ngành hàng Tã bỉm trẻ em là 1 sân chơi đầy tiềm năng nhưng cũng lắm thách thức. Dù thị trường này vẫn luôn rộng cửa cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, SMEs cũng cần xác định rõ mình sẽ phải cạnh tranh với các “ông lớn” đầu ngành. Đây là điều “bắt buộc”, vì thế nếu muốn thành công trên thương trường, SMEs phải chuẩn bị thật kĩ.
Đặc biệt, đã hoạt động trong ngành hàng Tã bỉm trẻ em đầy cạnh tranh, SMEs rất cần xây dựng 1 chiến lược làm marketing hiệu quả. Nếu thiếu 1 kế hoạch marketing tổng thể chuyên nghiệp, chặt chẽ, doanh nghiệp sẽ rất dễ lúng túng hay thậm chí là mắc sai lầm.
Vậy làm thế nào mà SMEs có được kế hoạch marketing phù hợp? Cùng tham khảo ngay 7 bước làm marketing hiệu quả giúp SMEs tự tin đối đầu cùng “ông lớn” ngành Tã bỉm trẻ em ngay dưới đây!
2.1. Đề ra mục tiêu Marketing chuẩn SMART
Là 1 “tay chơi mới” trong ngành hàng cạnh tranh với nguồn lực còn hạn chế, doanh nghiệp SMEs cần xác định mục tiêu rất rõ ràng, cụ thể theo tiêu chí SMART.
Lí do là bởi vì bạn sẽ không có đủ thời gian, ngân sách, nhân sự để có thể xử lý nhiều mục tiêu cùng lúc, đặc biệt trong bối cảnh thị trường đã có nhiều “ông lớn”. Thay vào đó, hãy đề ra mục tiêu thật chi tiết, khả thi trong 1 khoảng thời gian cụ thể.
Dưới đây là một số ví dụ về xây dựng mục tiêu theo tiêu chí SMART mà bạn có thể tham khảo:
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng 15% doanh số ở tỉnh Nam Định, Thanh Hoá hoặc Bình Dương so với cùng kỳ năm trước thông qua việc thúc đẩy, hỗ trợ nhà phân phối
- Mục tiêu marketing: Tăng số lượng người truy cập website lên 15% trong Q3/2022
Mục tiêu truyền thông – quảng cáo: 25% người tiếp cận quảng cáo nhớ được tên thương hiệu và tính năng chính của sản phẩm
2.2. Vẽ ra chân dung khách hàng mục tiêu
Với nguồn lực hạn chế, SMEs sẽ khó có thể làm marketing hiệu quả nếu phân tán nguồn lực 1 cách thiếu tính toán. Vì thế, doanh nghiệp không nên xác định tệp khách hàng mục tiêu quá rộng hoặc nhiều tệp khách hàng trong 1 thời điểm.
Lời khuyên dành cho SMEs trong trường hợp này là hãy tập trung vào đúng 1 tệp khách hàng nhỏ, phù hợp với lợi thế cạnh tranh của mình. Đây có thể là 1 ngách thị trường mà các “ông lớn” đang bỏ qua, vậy nên đừng quên nghiên cứu, chọn lọc thật kĩ.
Không chỉ trả lời câu hỏi “Khách hàng mục tiêu là ai?”, bạn nên đào sâu thêm, vẽ ra chân dung khách hàng thật cụ thể, chi tiết, đặc biệt về nhu cầu và nỗi đau của họ.
Ví dụ đối với ngành Tã bỉm trẻ em, những thương hiệu có tên tuổi thường có tập khách hàng khá rộng: các mẹ bỉm từ 25-35 tuổi, thu nhập AB, có gia đình, sống chủ yếu ở 6 thành phố lớn.
Rõ ràng là, bạn sẽ khó có thể cạnh tranh với các “ông lớn” trên 1 tệp khách hàng rộng như vậy được. Mà thay vào đó, hãy tập trung vào 1 phân khúc hẹp hơn, phù hợp với sản phẩm, lợi thế của mình.
Chẳng hạn như, doanh nghiệp có kênh phân phối tốt đang tập trung ở vùng duyên hải Bắc Trung Bộ; công ty có sản phẩm Tã quần cho trẻ sơ sinh ưu việt về tính năng thì nên xác định tập khách hàng là: Phụ nữ 25-30 tuổi, có con lần đầu, có thu nhập tốt (AB) ở các thành phố cấp 2 này: Quảng Ninh, Hải Phòng, Nam Định, Thái Bình, Ninh Bình, Thanh Hóa.
Với tệp khách hàng “nhỏ” này, bạn có thể dễ dàng làm marketing hiệu quả hơn. Bởi lẽ đây là đối tượng có thu nhập tốt ở tỉnh, nên họ rất sẵn sàng đầu tư cho con. Đặc biệt các chị lần đầu làm mẹ lại càng có xu hướng cẩn thận, vì thế sẽ không dùng miếng lót hay tã giấy thông thường mà ưu tiên Tã quần đắt hơn, nhiều tính năng tiện dụng hơn.
Một số câu hỏi giúp bạn vẽ ra chân dung khách hàng mục tiêu của mình chi tiết nhất:
- Bạn có 1 hay nhiều tệp khách hàng mục tiêu?
- Chân dung của từng tệp khách hàng là gì?
- Nhu cầu của từng tệp là gì?
- Nỗi đau mà họ gặp phải là gì?
2.3. Tìm hiểu kỹ càng đối thủ cạnh tranh
Trong bối cảnh các “ông lớn” trên thị trường cạnh tranh mạnh mẽ mà nguồn lực của SMEs lại hạn chế, doanh nghiệp cần 1 cách tiếp cận thông minh hơn khi xác định đối thủ cạnh tranh.
“Đối đầu” với doanh nghiệp lớn, SMEs cần phải học hỏi một cách chọn lọc, linh hoạt. Nếu bạn cứ cố gắng “theo chân” các ông lớn, thì khả năng cao là nguồn lực công ty sẽ không đủ để cạnh tranh về lâu dài.
Do đó, bí quyết giành cho SMEs là hãy xác định đối thủ theo từng phân khúc hoặc khu vực thị trường, từ đó đề ra “kế sách” làm marketing hiệu quả.
Chẳng hạn như, bạn có thể tìm hiểu đâu là đối thủ đang cạnh tranh với mình ở phân khúc giá bình dân, trung cấp, cao cấp. Hoặc bạn có thể đặt ra câu hỏi: “Nếu đánh các tỉnh ở Bắc Trung Bộ như Thanh Hoá, Nghệ An, thì đâu là đối thủ đang mạnh mà doanh nghiệp nên dè chừng?”
Ngoài ra, khi tìm hiểu về đối thủ, hãy phân tích thật kỹ những yếu tố sau đây:
- Sản phẩm: Điểm mạnh, điểm yếu trong sản phẩm của đối thủ so với bạn là gì?
- Khách hàng: Đối thủ của bạn đang tập trung vào đối tượng nào? Có giống và khác gì so với tệp khách hàng mục tiêu mà bạn đang hướng tới? Liệu có “kế sách” nào để thuyết phục họ chuyển sang dùng sản phẩm của bạn không?
- Giá cả: Đối thủ đang sử dụng chiến lược giá gì? Bạn có thể định giá sản phẩm mới của mình như thế nào để tạo lợi thế trên thị trường?
- Hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi: Đối thủ đang thực hiện các hoạt động đó như thế nào? Có bài học nào bạn có thể rút ra từ thành công hoặc thất bại của họ không? Có “khoảng trống” nào mà bạn có thể tận dụng để thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ hay không?
2.4. Tối ưu, phát triển sản phẩm tạo lợi thế cạnh canh
Sau khi đã có cái nhìn tổng quan về thị trường, người tiêu dùng, đối thủ, bạn hãy bắt đầu rà soát lại sản phẩm, lợi thế nội tại của doanh nghiệp.
Có 3 phương pháp giúp bạn rà soát và tối ưu sản phẩm của mình, bao gồm:
- Đa dạng hoá sản phẩm (Product Portfolio)
- Mô hình sản phẩm theo F-A-B-E
- Ma trận sản phẩm 5 cấp độ
Ngoài ra, xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt hóa của sản phẩm cũng là yếu tố giúp SMEs làm marketing hiệu quả và giành thị phần từ tay các “ông lớn”. Bạn có thể làm điều này thông qua nhiều cách như:
- Lựa chọn sản phẩm hiện hữu cạnh tranh nhất, và ưu tiên tập trung nguồn lực chinh phục khách hàng dùng sản phẩm đó
- Nếu các dòng sản phẩm hiện tại chưa đủ khác biệt hoặc khó xây dựng lợi thế cạnh tranh, hãy phát triển sản phẩm mới. Ví dụ với ngành Tã bỉm trẻ em, SMEs có thể phát triển Tã quần cho trẻ sơ sinh để có thể đi trước, đón đầu xu hướng mới của thị trường (Hiện thị trường đang thông dụng Tã quần cho trẻ từ 3 tháng tuổi trở lên). Hoặc bạn có thể tập trung phát triển sản phẩm phục vụ phân khúc khách hàng cao cấp hơn, có đặc điểm ưu việt cho trẻ sơ sinh như kháng khuẩn vượt trội, êm ái cho da nhạy cảm…
Nhìn chung, vì khách hàng sử dụng là các bé rất nhỏ tuổi, mẫn cảm, nên sản phẩm là yếu tố cốt lõi quan trọng nhất của ngành Tã bỉm trẻ em. Khi gia nhập thị trường này, đặc biệt với quy mô nhỏ, doanh nghiệp cần phải ưu tiên phát triển sản phẩm rất nhanh và quyết liệt.
2.5. Xây dựng hệ thống phân phối mới, hiện đại
Có thể thấy các thương hiệu lớn trong ngành Tã bỉm trẻ em đa phần cũng là “ông lớn” của toàn ngành FMCG, nên có hệ thống phân phối được phát triển lâu đời, chuyên nghiệp, bài bản.
SMEs sẽ không có đủ nguồn lực để có thể xây dựng một hệ thống phân phối offline “từ Bắc chí Nam” tương đương. Thế nhưng bạn vẫn có nhiều cơ hội ở các kênh bán hàng online – ít tốn chi phí hơn nhưng vẫn có mức độ phủ sóng rất rộng.
Bên cạnh các kênh như sàn thương mại điện tử, fanpage, instagram, SMEs ngành Tã bỉm trẻ em nên tận dụng lợi thế của các hội nhóm cộng đồng mẹ bỉm sữa, kênh TikTok vì đây là các điểm chạm vô cùng hiệu quả với đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn. Nhờ vào xu hướng social commerce (bán hàng trực tiếp thông qua các nền tảng mạng xã hội), SMEs có thể sẽ “làm nên chuyện” với các kênh online này đấy!
Tuy nhiên, cũng đừng quên kết hợp kênh phân phối online – offline để tạo trải nghiệm mua sắm dễ dàng, thuận tiện nhất cho người dùng bạn nhé.
2.6. Thực hiện truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi linh hoạt, sáng tạo
SMEs vốn dĩ đã phải rất đau đầu với bài toán ngân sách và nhân lực. Vì thế nếu bạn đầu tư dàn trải vào các tất cả các hoạt động truyền thông – quảng bá mà không có chiến lược, kế sách cụ thể, sẽ rất khó để trụ vững trong thời gian dài.
Với nguồn lực hạn chế, SMEs nên tránh:
- Áp dụng Marketing 360 độ truyền thống như các “gã khổng lồ”: Thực hiện liên tiếp nhiều chiến dịch quảng cáo, dàn trải trên tất cả các kênh từ OOH đến Youtube, báo chí… sẽ khiến bạn cạn kiệt về nguồn lực
- Cạnh tranh trên sân chơi Trade Marketing: Chiết khấu càng nhiều sẽ tạo nên cuộc chiến về giá, về lâu về dài sẽ chỉ có hại mà không có lợi
Thay vào đó, giải pháp hữu hiệu hơn giúp SMEs ngành Tã bỉm trẻ em làm marketing hiệu quả là:
- Tập trung vào Digital Marketing, ưu tiên các hoạt động, kênh có tỉ lệ chuyển đổi cao như hội nhóm, zalo nhóm… Đặc biệt với đối tượng mục tiêu là mẹ bỉm, thì việc seeding hội nhóm thường rất hiệu quả.
- Kết hợp các hoạt động offline, online 1 cách linh hoạt sáng tạo. Bạn có thể vừa thực hiện chương trình activation tại cửa hàng, vừa livestream với minigame trên facebook hoặc tiktok. Điều này sẽ tạo nên hiệu ứng lan truyền tốt hơn, giúp bạn tiếp cận với khách hàng 1 cách ấn tượng hơn.
2.7. Liên tục đo lường, tối ưu hóa khi triển khai marketing
Một kế hoạch marketing thành công không chỉ nằm trên giấy mà còn cần được đo lường, tối ưu liên tục. Để đảm bảo làm marketing hiệu quả, bạn sẽ cần nắm rõ các thông tin sau:
- KPI có bám theo mục tiêu marketing đã đề ra hay không?
- KPI dự kiến với KPI thực tế có chênh lệch hay không? Nếu có thì nguyên nhân đến từ đâu, giải pháp là gì?
- Ngân sách dự kiến với ngân sách thực tế giống hay khác nhau? Nếu bạn đang chi tiêu quá mức hay chi tiêu dưới ngân sách, thì lí do là gì? Nên làm gì để đảm bảo ngân sách?
SMEs nên tận dụng các công cụ đơn giản, miễn phí như Excel, Google Sheet… để lập dự toán ngân sách, đề ra KPI cụ thể cho từng hoạt động marketing. Các công cụ này còn có thể dùng để đo lường tiến độ, hiệu quả triển khai kế hoạch marketing. Từ đó, doanh nghiệp có thể đề ra các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế.
3. Trọn bộ “bí kíp giúp SMEs ngành Tã bỉm trẻ em làm marketing hiệu quả
Marketing hẳn là bài toán không dễ dàng gì với các SMEs ngành Tã bỉm trẻ em.
Thấu hiểu điều đó, POKA Media đã biên soạn bộ tài liệu Mẫu Kế hoạch Marketing chi tiết 30-60-90 ngày giúp bạn làm marketing hiệu quả:
Hoặc tham khảo:
POKA Media mong rằng những thông tin trên sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp của bạn. Hãy liên hệ ngay với POKA theo hotline 0969.549.245 để được tư vấn tận tình, chi tiết về cách làm marketing hiệu quả đối với SMEs ngành Tã bỉm trẻ em bạn nhé!
