Lập kế hoạch marketing sao cho đạt hiệu quả cao luôn là vấn đề muôn thuở khiến nhiều chủ doanh nghiệp trăn trở, và các doanh nghiệp ngành F&B cũng không nằm ngoài số đó. F&B vốn là ngành có tính cạnh tranh khốc liệt, dịch Covid ập tới càng khiến cho công việc kinh doanh phải đối mặt với muôn vàn thách thức. Tuy nhiên chính bối cảnh “khó khăn tứ bề” như hiện nay lại là phép thử hoàn hảo để doanh nghiệp tỏa sáng với những ý tưởng marketing mới mẻ và đột phá.
I. Tổng quan về ngành F&B (Food & Beverage)
1. Ngành F&B là gì?
F&B (Food and Beverage) được hiểu đơn giản là ngành nghề kinh doanh dịch vụ ẩm thực. Loại hình dịch vụ này được cung cấp bởi các quầy ăn uống, khu du lịch, khách sạn, nhà hàng, pub, café, bar… Dịch vụ F&B còn bao gồm các hoạt động tổ chức tiệc, sinh nhật hay liên hoan theo yêu cầu khách hàng.
2. Thực trạng các doanh nghiệp ngành F&B thời Covid
Tình hình dịch Covid vẫn tiếp tục diễn biến khó lường từ năm 2020 tới nay đã tạo nên những thách thức mang tính sống còn với các doanh nghiệp ngành F&B. Đó là những khó khăn vượt quá sức chịu đựng như tình trạng đứt gãy chuỗi cung ứng, những đợt giãn cách xã hội kéo dài, số lượng khách hàng sụt giảm kỷ lục…
F&B là một trong những lĩnh vực phải hứng chịu nhiều tác động tiêu cực nhất từ đại dịch, với tỷ lệ lên tới 91.3% bị tổn thất từ nghiêm trọng tới rất nghiêm trọng. Bằng chứng là không hiếm các doanh nghiệp, nhà hàng đã phải tạm ngưng hoạt động, đóng cửa hay thậm chí là phá sản. Các doanh nghiệp còn lại hầu hết đều bán hàng theo kiểu cầm chừng hoặc chuyển đổi mô hình kinh doanh.
3. Khó khăn trong việc triển khai marketing hiệu quả thời Covid của các doanh nghiệp F&B
- Trong thời Covid, bài toán cân đối chi phí lại càng khiến nhiều doanh nghiệp đau đầu hơn bao giờ hết, bởi doanh thu giảm sút nhưng doanh nghiệp vẫn phải trang trải các chi phí như thuê mặt bằng, nhân viên, truyền thông quảng bá thương hiệu…
- Với việc tuân thủ các quy tắc 5K phòng chống dịch, các hoạt động kinh doanh trong ngành F&B đều bị hạn chế hoặc thậm chí bị cấm hoàn toàn. Vì vậy việc cố gắng triển khai các hoạt động marketing đều không khả thi.
- Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng vấp phải nhiều khó khăn khác như không tạo được sự khác biệt, không có chiến lược giữ chân khách hàng…
II. Bí quyết MKT hiệu quả thời Covid cho doanh nghiệp F&B?
1. Bí quyết 1: Tập trung Xây dựng hoạch Marketing tổng thể chuyên nghiệp
Marketing tổng thể là mô hình marketing xoay quanh 4 yếu tố chính, được gọi tắt là 4P:
- Product: Các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp F&B kinh doanh có những ưu điểm gì để thu hút khách hàng và khiến chúng trở nên vượt trội so với các đối thủ
- Price: Chiến lược về giá sản phẩm/dịch vụ, chính sách giá cả… có hấp dẫn không
- Place: Các kênh phân phối sản phẩm và quy trình vận chuyển đang được đầu tư phát triển như thế nào?
- Promotion: Doanh nghiệp sử dụng những kênh truyền thông, quảng cáo nào để phổ biến rộng rãi giá trị, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng?
Marketing tổng thể có tầm nhìn Trung và Dài hạn (tối thiểu từ 6 tháng trở lên). Mặc dù khi mới xây dựng và triển khai kế hoạch marketing tổng thể, các doanh nghiệp ngành F&B sẽ thường nghĩ mình đang phải chi trả khoản ngân sách khá lớn, tuy nhiên về lâu dài thì đây lại là phương án giúp doanh nghiệp tiết kiệm tối đa chi phí marketing.
Những lợi ích mà Marketing tổng thể đem lại cho doanh nghiệp F&B có thể kể đến như:
- Giúp doanh nghiệp hiểu được đâu là mục tiêu cần đạt được và các định hướng thực hiện để đạt được mục tiêu đó một cách rõ ràng
- Đem đến cho doanh nghiệp sự chủ động và linh hoạt khi huy động, phân bổ nguồn lực cho các hoạt động marketing
- Giúp tiết kiệm chi phí tối đa, đồng thời giúp doanh nghiệp không còn ở trạng thái bị động phụ thuộc vào nhân sự marketing nữa
- Bản kế hoạch marketing tổng thể là căn cứ để doanh nghiệp có thể đo lường, giám sát và tối ưu các hoạt động marketing
- Đem đến lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp với 4 chiến lược cốt lõi là Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối và Truyền thông
- Có phương án dự phòng rủi ro cho các trường hợp đặc biệt, khẩn cấp như dịch Covid, giãn cách… hoặc chuyển đổi mô hình linh hoạt từ Offline lên Online hoặc ngược lại
* Quy trình 7 bước xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể cho Doanh nghiệp F&B
Bước #1: Xác định mục tiêu marketing then chốt
Mục tiêu marketing được chia làm 3 loại (tùy theo mô hình kinh doanh và vai trò trách nhiệm của bộ phận marketing), đó là:
- Mục tiêu kinh doanh: Bao gồm Doanh số (Brand Sales), Thị phần (Brand Share), Tăng trưởng (Brand Growth) và Lợi nhuận (Brand Profit)
- Mục tiêu marketing: Gồm có Market Penetration (mức độ thâm nhập thị trường của sản phẩm) và Thay đổi Hành vi tiêu dùng (dựa trên tần suất mua hàng, mức tiêu thụ, lựa chọn và mức độ trung thành).
- Mục tiêu truyền thông quảng cáo: Xoay quanh các yếu tố như Nhận biết Thương Hiệu (Brand Awareness), Thuộc tính Thương hiệu (Key Attributes), Chất lượng Sáng tạo và Hiệu quả Kênh truyền thông.
Sau đây là vài ví dụ về cách đặt mục tiêu trong ngành F&B:
- Mục tiêu kinh doanh: chuỗi nhà hàng đạt được tăng trưởng doanh thu 10% so với quý trước…
- Mục tiêu marketing: mở 1 cửa hàng mới của chuỗi thành công
- Mục tiêu truyền thông quảng cáo: brand awareness (nhận diện thương hiệu cho cửa hàng…)
Bước #2: Nghiên cứu, khảo sát và phân tích về khách hàng mục tiêu
Trong quá trình nghiên cứu, phân tích khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần lưu ý tới 4 điểm chính sau:
- Xác định số lượng tập Khách hàng mục tiêu
- “Vẽ chân dung” cho từng tập khách hàng mục tiêu (chỉ ra hình dung diện mạo, đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý học…)
- Nhu cầu của từng tập khách hàng. VD: Nhóm khách hàng sành ăn sẽ không chỉ yêu cầu những món ăn ngon miệng mà không gian nhà hàng phải được trang trí, bày biện tinh tế, cầu kỳ…
- Nỗi đau của từng tập khách hàng. VD: Một số khách hàng ít khi đi ăn tiệm hoặc nhà hàng do mức thu nhập thuộc nhóm thấp hoặc trung bình
Bước #3: Nghiên cứu, đánh giá đối thủ tiềm năng
Để nghiên cứu và đánh giá các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, doanh nghiệp có thể đi khảo sát thị trường để đưa ra đánh giá trực tiếp, thu thập thông tin trên internet, thông tin từ các nguồn báo cáo khác của các công ty/ tổ chức nghiên cứu thị trường…
Các thông tin cần thu thập về đối thủ tiềm năng đó là:
- Sản phẩm cạnh tranh chính: thông thường là vị trí, thực đơn
- Chiến lược về giá: dựa trên slot (chỗ ngồi), combo (theo suất)…
- Các kênh phân phối và khu vực tập trung kênh phân phối: Offline (nhà hàng, điểm bán Take Away), Online (Shopee Food, Now, Grab…)
- Các hoạt động Truyền thông – Quảng cáo – Khuyến mại: Facebook Fanpage, Tiktok, Youtube review…
Sau khi đã nắm trong tay những dữ liệu quan trọng về các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần tổng kết đâu là điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Để đưa ra những điều chỉnh, định hướng chiến lược marketing nhằm tránh “chỗ mạnh” của đối thủ, tập trung phát huy những điểm mạnh, lợi thế của doanh nghiệp mình.
Bước #4: Đề xuất thiết kế giải pháp cho sản phẩm/dịch vụ phù hợp
Thiết kế giải pháp cho sản phẩm/dịch vụ dựa trên 2 cấp độ quan trọng bao gồm
Đa dạng hóa sản phẩm (Product Portfolio): Đa dạng hóa danh mục sản phẩm được kinh doanh bằng cách sáng tạo ra sản phẩm mới, ngập ngoại sản phẩm. Trong ngành F&B, doanh nghiệp có thể đa dạng hóa sản phẩm bằng cách dựa trên những hương vị truyền thống để tạo nên những loại đồ uống/món ăn mới, nâng cấp hình thức trang trí món ăn, thay đổi toàn bộ hoặc một vài món ăn trong menu…
Xây dựng “Ma trận sản phẩm 5 cấp độ theo F-A-B-E”: Mô hình 5 cấp độ sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định các mức độ nhu cầu khác nhau của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó. Năm cấp độ này bao gồm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng. Để xác định được những cấp độ sản phẩm này, doanh nghiệp cần chỉ ra “FABE” của sản phẩm, tức là Features (đặc điểm), Advantages (lợi thế cạnh tranh của sản phẩm), Benefits (lợi ích mà sản phẩm đem lại) và Evidence (bằng chứng, lý do thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm).
Bước #5: Xác định kênh phân phối phù hợp
Lựa chọn kênh phân phối phù hợp cũng là bài toán quan trọng mà các doanh nghiệp F&B cần tìm lời giải. Có hai nhóm kênh phân phối chính là kênh Online (gồm Website, Facebook, Instagram, YouTube, Tiktok, Shopee Food, Now, Grab…) và kênh Offline (nhà hàng, điểm bán Take Away).
Tuy nhiên trong thời điểm Covid, các doanh nghiệp F&B nên ưu tiên đẩy mạnh các kênh bán hàng online (các app bán đồ ăn/ app của riêng nhà hàng…); kênh ship hàng về nhà (giảm ăn tại chỗ).
Bước #6: Xác định các hoạt động truyền thông, quảng cáo chính
Bước tiếp theo, doanh nghiệp F&B cần định hình được những hoạt động truyền thông, quảng cáo chủ đạo mà doanh nghiệp muốn đẩy mạnh là gì, và thông qua các kênh truyền thông nào. Hiện nay các kênh truyền thông được chia thành 2 nhóm chính đó là:
- Nhóm kênh Owned Media (kênh truyền thông thuộc sở hữu của nhãn hàng): Bao gồm Website, Facebook, Instagram, YouTube, Tiktok, Ecom…
- Nhóm kênh Paid Media (kênh truyền thông phải trả phí): Bao gồm Facebook Ads, Tiktok Ads, Google Ads, PR…
Bước #7: Kế hoạch đo lường, tối ưu khóa khi triển khai marketing
Doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động sau để đo lường và tối ưu hóa hiệu quả các hoạt động marketing:
- Đối chiếu giữa KPI và mục tiêu marketing
- Đối chiếu KPI dự kiến – KPI thực tế
- Đối chiếu ngân sách dự kiến – ngân sách thực tế
Lưu ý: Cần có dự toán về Ngân sách (budget) & set KPI ngay từ bước lập Kế hoạch marketing tổng thể.
2. Bí quyết 2: Linh hoạt trong quá trình triển khai theo thực tế nhưng vẫn phải bám sát Kế hoạch marketing tổng thể – như kim chỉ nam của hành động.
Trong quá trình triển khai các hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể dựa trên tình hình thực tế từ đó điều chỉnh kế hoạch (nếu cần) để đạt được hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên Kế hoạch Marketing tổng thể vẫn phải là kim chỉ nam dẫn dắt các hoạt động marketing. Không nên xa rời kế hoạch bởi điều này dễ khiến doanh nghiệp bị mất phương hướng, dẫn tới tình trạng không thể đo lường được hiệu quả marketing.
Cụ thể trong thời kỳ dịch Covid, các doanh nghiệp nên đẩy mạnh áp dụng công nghệ trong kinh doanh. Trừ các nhân viên trực tiếp sản xuất, các hoạt động khác của doanh nghiệp như quản lý, giám sát, bán hàng, nhập kho, giao nhận, phân phối… đều có thể được thực hiện từ xa thông qua các phần mềm, ứng dụng hay hệ thống camera.
Trong bối cảnh mua sắm qua các nền tảng thương mại điện tử đang lên ngôi, các doanh nghiệp truyền thống nên có sự chuyển đổi hoặc hợp tác với những doanh nghiệp mạnh về công nghệ. Tận dụng các nền tảng như Instagram, Facebook, Shopee, Lazada… để giúp sản phẩm nhanh chóng đến tay khách hàng.
Các thương hiệu nhà hàng ăn uống lớn có thể chuyển dịch từ phân khúc khách hàng du lịch tiêu dùng cao sang nhóm khách hàng Việt tại địa phương.
III. Lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp ngành F&B? “Chuyện nhỏ” với bộ công cụ 30/60/90-Day Marketing Plan của Poka Media
Không ít doanh nghiệp F&B phải “đau đầu” vì chưa tìm được bí quyết lập kế hoạch marketing hiệu quả. Tuy nhiên đừng quá lo lắng, bởi đã có Bộ công cụ “Marketing SMEs thực chiến” vô cùng mạnh mẽ nhưng lại đơn giản và dễ hiểu, cho phép doanh nghiệp dễ dàng xây dựng được một chiến dịch marketing chi tiết cho 30 – 60 – 90 ngày chỉ gói gọn trong 1 file Excel.
Đây là bộ công cụ được đúc kết từ kinh nghiệm của các chuyên gia thực chiến dưới góc nhìn của cả Agency và Client, vì vậy chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết triệt để mọi vấn đề Marketing từ nhỏ tới lớn.
Ngoài ra, Poka Media cũng đem đến Giải pháp cố vấn – tư vấn chiến lược marketing theo giờ và Tư vấn chiến lược marketing tổng thể, giúp doanh nghiệp có thể tự tin “chinh chiến trên mọi mặt trận” và triển khai marketing hiệu quả nhất.
Các bí quyết marketing hiệu quả trên đây là những “vũ khí” vô cùng lợi hại để các doanh nghiệp ngành F&B tự tin đối đầu với các thách thức và “biến nguy thành cơ”. Liên hệ với Poka Media theo hotline 0969.549.245 để được tư vấn thêm về kế hoạch marketing ngành F&B nhé.
