Kế hoạch Marketing được xem như “bản lề” cho hoạt động Marketing của mỗi doanh nghiệp. Ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG cũng không ngoại lệ. Để triển khai hoạt động marketing đạt hiệu quả cao nhất, doanh nghiệp FMCG cần có một kế hoạch marketing tổng thể. Vậy làm sao để tối ưu kế hoạch marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh? Cùng POKA Media tìm hiểu ngay nhé.
1. Tổng quan về ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh)
1.1. Định nghĩa FMCG là gì?
FMCG là một thuật ngữ quen thuộc, chỉ nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh, được viết đầy đủ là Fast Moving Consumer Goods. Ngành hàng này cung cấp các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu phục vụ cho cuộc sống hàng ngày. Trong đó có thể kể đến như đồ chăm sóc cá nhân, đồ ăn, đồ uống, mỹ phẩm, đồ điện tử – điện lạnh, thuốc không kê đơn, xăng xe, dầu nhớt,…
Một số thương hiệu doanh nghiệp FMCG nổi tiếng là Vinamilk, Lifebuoy, VIM, CocaCola, PepsiCo, Unilever,…
1.2. Một số Cách làm marketing cơ bản trong ngành hàng FMCG
1.2.1. Tập trung Quảng bá hình ảnh thương hiệu rộng rãi
Rõ ràng việc quảng bá hình ảnh sẽ giúp thương hiệu tạo được sự uy tín, gây được ấn tượng hiệu quả với người tiêu dùng. Tùy vào đặc thù từng giai đoạn, mà các thương hiệu có những kế hoạch marketing riêng để quảng bá hình ảnh của mình.
Lấy ví dụ, thương hiệu OMO trong dịp Tết 2021 đã triển khai chiến dịch “Lời chúc hóa hành động – Lấm bẩn mang điều hay”. Nhãn hàng này đã tung ra MV “Cả ngàn lời chúc” kết hợp với rapper Rhymastic và Suboi kêu gọi cộng đồng nâng cao ý thức bảo vệ môi trường & con người, thông qua hoạt động trồng cây xanh. MV được cộng đồng đón nhận khi lọt vào Top 9 Trending Youtube với hơn 5 triệu lượt xem.
1.2.2. Xây dựng nhiều thương hiệu (nhãn hàng) để chiếm lĩnh thị phần
Đây là chiến lược được những “ông lớn” trong ngành FMCG áp dụng hiệu quả trong kế hoạch Marketing của mình. Việc phát triển các thương hiệu tương tự nhau, kinh doanh cùng loại sản phẩm giúp họ nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Đồng thời, sự cạnh tranh đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục phát triển, làm mới sản phẩm của mình để nắm bắt được thị trường.
Có thể lấy ví dụ thực tế ở tập đoàn Unilever – doanh nghiệp đầu ngành FMCG sở hữu hàng loạt thương hiệu sản xuất cùng nhóm mặt hàng. Chẳng hạn như P/S & Close Up (kem đánh răng); Dove, Clear, Sunsilk (Dầu gội, dầu xả); Pond’s, Hazeline, Vaseline (Mỹ phẩm),…
1.2.3. Đẩy mạnh việc kinh doanh online, đặc biệt trên sàn thương mại điện tử
Trong thời đại công nghệ 4.0 và đặc biệt là do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, việc kinh doanh online trở thành một xu hướng được ưa chuộng. Người tiêu dùng cũng dẫn quen thuộc hơn với hành vi tiêu dùng online. Doanh nghiệp có thể triển khai kinh doanh online hiệu quả thông qua website hoặc liên kết với các sàn thương mại điện tử, như Shopee, Lazada, Tiki,…
1.2.4. Thúc đẩy hoạt động Digital Marketing
Đứng trước xu thế tiêu dùng online, doanh nghiệp FMCG có thể thúc đẩy kế hoạch Marketing online bằng các công cụ Digital Marketing. Song song đó vẫn duy trì hoạt động Marketing offline tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ,…
Bằng việc triển khai nội dung & hình ảnh sáng tạo, thu hút, thương hiệu của doanh nghiệp có thể được phủ sóng mạnh mẽ trên các nền tảng số.
1.2.5. Không ngừng đổi mới và sáng tạo trong hoạt động marketing
Nhu cầu của người tiêu dùng cũng như của thị trường không phải là bất biến. Đặc biệt tính chất hàng hóa của ngành hàng tiêu dùng nhanh là “vòng đời” không dài. Do đó, để không đánh mất thị trường, doanh nghiệp phải có kế hoạch marketing hiệu quả, thay đổi dựa trên những phản hồi của người dùng. Nếu không, khách hàng sẽ dễ dàng quay sang lựa chọn thương hiệu khác với sản phẩm tương tự nhưng làm họ vừa ý hơn.
1.2.6. Tận dụng Influencer Marketing để lan tỏa chiến dịch Marketing
Thông qua việc kết hợp với các influencer có lượng người theo dõi lớn và sức ảnh hưởng nhất định, doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu. Các kênh social chủ yếu được sử dụng trong hoạt động này là Facebook, Instagram, TikTok,…
Một số gương mặt influencer đình đám có thể kể đến như Quỳnh Anh Shyn, MisThy, Gia Đình Cam Cam, Xoài Fam,…
Ví dụ, thông qua kênh TikTok của các influencers, LifeBuoy đã thành công lan tỏa vũ điệu rửa tay, trở thành một trào lưu của giới trẻ trong bối cảnh đại dịch COVID-19.
2. Tại sao doanh nghiệp FMCG cần xây dựng một kế hoạch Marketing tổng thể chuyên nghiệp?
Kế hoạch Marketing tổng thể là cơ sở để đo lường sự thành bại của chiến dịch Marketing. Có 6 lý do khiến cho doanh nghiệp FMCG cần xây dựng một kế hoạch Marketing tổng thể:
- Kế hoạch Marketing doanh nghiệp FMCG sẽ xác định thị trường tiềm năng, đối thủ cạnh tranh. Qua đó định hướng doanh nghiệp cần làm gì để đáp ứng nhu cầu khách hàng và vượt trội hơn đối thủ.
- Khi đã có kế hoạch tổng thể, doanh nghiệp sẽ chủ động, linh hoạt trong huy động, phân bổ nguồn lực, phân phối ngân sách,…
- Tiết kiệm chi phí Marketing vì doanh nghiệp sẽ xác định đầu tư vào hình thức Marketing có hiệu quả cao nhất.
- Kế hoạch tổng thể được phối hợp triển khai giữa các bộ phận trong doanh nghiệp sẽ đem lại hiệu quả cao hơn và tránh sự bị phụ thuộc vào nhân sự Marketing
- Dựa vào kế hoạch Marketing, doanh nghiệp FMCG có thể kiểm soát, đo lường và tối ưu các hoạt động Marketing
- Kế hoạch Marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh thường dựa trên 4 giá trị cốt lõi là Sản phẩm – Giá – Kênh Phân Phối và Truyền Thông sẽ giúp tạo ra được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Nếu doanh nghiệp bạn hoạt động trong ngành FMCG nhưng chưa đạt tới tầm cỡ như Unilever, PepsiCo, CocaCola,… thì bạn rất cần xây dựng một kế hoạch Marketing tổng thể chuyên nghiệp..
3. Mô hình 7 bước xây dựng kế hoạch Marketing Tổng Thể tối ưu cho Doanh nghiệp FMCG
Cùng tìm hiểu 7 bước xây dựng một kế hoạch Marketing ngành FMCG tối ưu, phù hợp với các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh.
3.1. Bước #1: Xác định mục tiêu marketing tổng thể
Kế hoạch Marketing phải đi kèm với mục tiêu rõ ràng, cụ thể. Điều đó như kim chỉ nam dẫn dắt doanh nghiệp đi theo đúng hướng. Đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp đo lường, đánh giá mức độ hiệu quả của kế hoạch đề ra.
Doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG thường đặt ra một số mục tiêu cơ bản trong kế hoạch Marketing, bao gồm: mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing và mục tiêu truyền thông quảng cáo.
Lấy ví dụ ở thương hiệu TH True Milk. Doanh nghiệp này đặt ra các mục tiêu cụ thể cho kế hoạch Marketing của mình là:
- Trở thành thương hiệu số một trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên tại Việt Nam, hướng đến là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt. Xa hơn là mở rộng ra cả thị trường quốc tế.
- Tăng trưởng thị trường, mở rộng hơn phân khúc khách hàng đến đối tượng có thu nhập trung bình & thu nhập thấp.
- Phát triển đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, không chỉ sữa tươi, mà còn cả sữa chua, kem, phomai, bơ,… hay nước uống tinh khiết,…
- Phủ sóng rộng khắp hình ảnh thương hiệu bằng việc truyền tải những thông điệp ý nghĩa, thông qua các hình thức quảng cáo như TVC, băng rôn, báo chí, biển quảng cáo ngoài trời,…
3.2. Bước #2: Nghiên cứu, khảo sát và phân tích về khách hàng mục tiêu
Để lập kế hoạch Marketing tối ưu, doanh nghiệp FMCG cần tiến hành nghiên cứu, khảo sát và phân tích về đối tượng khách hàng mục tiêu. Phải định vị được đối tượng khách hàng là ai, có nhu cầu và hành vi mua như thế nào, họ mong muốn điều gì ở sản phẩm của doanh nghiệp,… Như thế kế hoạch Marketing mới có thể target đúng đối tượng và đạt được hiệu quả cao.
Doanh nghiệp có thể tự tiến hành nghiên cứu bằng cách để khách hàng làm bản khảo sát (trực tuyến hoặc trực tiếp). Hoặc có thể tận dụng dữ liệu báo cáo nghiên cứu thị trường ngành FMCG từ những đơn vị uy tín như Kantar Worldpanel, Nielsen, TITA,…
3.3. Bước #3: Nghiên cứu, đánh giá đối thủ tiềm năng
Với một thị trường rộng lớn, độ cạnh tranh cao thì để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp FMCG cần xác định:
- Đối thủ của mình là ai?
- Họ có vị trí thế nào trên thị trường?
- Sản phẩm chủ lực của đối thủ là gì?
- Đối thủ sử dụng những chiến dịch Marketing nào và kết quả ra sao?…
Và để có đánh giá toàn diện về đối thủ, doanh nghiệp phải tiến hành triển khai nghiên cứu kỹ lưỡng. Một số phương pháp nghiên cứu, đánh giá phổ biến nhất là:
- Tự đi khảo sát thị trường để đánh giá trực tiếp
- Thu thập thông tin trên internet và tổng hợp lại
- Lấy dữ liệu nghiên cứu từ các báo cáo uy tín của Kantar Worldpanel, Nielsen,…
- Phân tích SWOT để thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
Sau quá trình đánh giá, doanh nghiệp sẽ xác định được vị trí của mình và đối thủ ở trên thị trường. Từ đó tìm ra cho mình hướng đi đúng đắn để có thể đánh bại đối thủ, chiếm lĩnh thị trường. Và đặc biệt là tránh mắc phải những điểm yếu/sai lầm mà đối thủ đã gặp phải.
Như vậy, bản kế hoạch Marketing tổng thể của doanh nghiệp sẽ được hoạch định một cách chuẩn xác nhất.
3.4. Bước #4: Đề xuất thiết kế giải pháp phù hợp cho sản phẩm
Đặc thù của ngành FMCG là cơ cấu sản phẩm rất đa dạng và phong phú. Có những doanh nghiệp FMCG sở hữu hàng chục thương hiệu, mỗi thương hiệu lại có hàng trăm SKU khác nhau. Vậy nên việc nghiên cứu, thiết kế ra một sản phẩm mới trong ngành hàng này là điều khá phức tạp. Vậy làm thế nào để có thể quản lý, thiết kế ra một sản phẩm mới có tính cạnh tranh cao, lấp đầy khoảng trống trong Product Portfolio của doanh nghiệp mình?
Các Marketing Manager cần lưu ý 3 vấn đề quan trọng sau, trong quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
3.4.1. Thứ nhất, Phải đa dạng hóa sản phẩm – Product diversification
Cách thức này là doanh nghiệp FMCG sẽ mở rộng danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Đồng thời tạo ra hiệu quả và đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Ví dụ, Vinamilk là doanh nghiệp FMCG thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Ngoài sữa tươi tiệt trùng, Vinamilk còn cho ra đời sữa chua, sữa bột, sữa đặc, sữa đậu nành, bột ăn dặm, phomai, nước trái cây,… hay cả đường tinh luyện.
3.4.2. Thứ hai, Lập bảng mô tả sản phẩm theo công thức F – A – B – E (FABE)
F – A – B – E là viết tắt của các từ Feature (Đặc trưng) – Advantage (Lợi thế) – Benefit (Lợi ích) – Evidence (Bằng chứng). Công thức này thường áp dụng khi doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa có giá trị cao, chẳng hạn tủ lạnh, máy giặt, điều hòa không khí,…
- Feature: Đặc trưng của sản phẩm này là gì? Có tính năng gì? Điều gì làm cho sản phẩm này khác biệt với các sản phẩm khác.
- Advantage: Sản phẩm có ưu điểm gì, có lợi thế gì hơn so với các sản phẩm đang có trên thị trường?
- Benefit: Từ những ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp cần cho thấy sản phẩm đem lại lợi ích gì cho người tiêu dùng? Tại sao người tiêu dùng nên mua sản phẩm này của doanh nghiệp.
- Evidence: Là những bằng chứng cho thấy hiệu quả của sản phẩm có như mô tả hay không. Đó là những event giới thiệu sản phẩm, feedback từ những khách hàng đầu tiên đùn sản phẩm đó,…
Bốn yếu tố này là một thể thống nhất, cấu thành nên tổng thể sức mạnh của một sản phẩm trên thị trường. Với vai trò Marketing Manager, thông qua ma trận sản phẩm FABE, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về điểm mạnh/ yếu hệ thống cấu trúc sản phẩm hiện tại. Rất nhanh chóng, chúng ta sẽ nhìn thấy được “lỗ hổng” cần phải lấp đầy trong mạng lưới “ma trận sản phẩm” khổng lồ này.
3.4.2. Thứ 3, Vẽ lên Ma trận sản phẩm 5 cấp độ
Trong Tiếng Anh, thuật ngữ chỉ ma trận sản phẩm 5 cấp độ là Five Product Level Model. Năm cấp độ ở đây bao gồm Sản phẩm cốt lõi, Sản phẩm cơ bản, Sản phẩm kỳ vọng, Sản phẩm bổ sung, và Sản phẩm tiềm năng.
Có thể lấy ví dụ thực tế từ Coca Cola để minh họa rõ hơn cho cách thức vận hành của ma trận này.
- Sản phẩm cốt lõi: Nước ngọt có ga Coca Cola phục vụ nhu cầu giải khát của người tiêu dùng
- Sản phẩm chung: Sản phẩm nước giải khát Coca Cola truyền thống với màu đen, có đường, có ga và hương vani cháy, được đón nhận trên toàn thế giới.
- Sản phẩm kỳ vọng: “Full option” sản phẩm Coca Cola trong lòng người dùng là có ga và được làm lạnh, mang lại cảm giác đã khát tuyệt đối.
- Sản phẩm gia tăng: Để phục vụ nhiều đối tượng người dùng hơn, Coca Cola phát triển thêm dòng sản phẩm Coke Zero (không đường) và Coca Light (ít đường). Hương vị sản phẩm vẫn được giữ nguyên nhưng lượng đường được điều chỉnh để phù hợp với khách hàng có chế độ “kiêng đường”.
- Sản phẩm tiềm năng: Là những sản phẩm thu hút khách hàng lựa chọn nhờ sự độc đáo chưa từng có. Và Coca Cola thành công khi triển khai chiến dịch in tên khách hàng trên vỏ lon Coca. Chiến dịch này đã thu hút rất nhiều khách hàng tìm mua sản phẩm của hãng để “săn” tên của mình.
3.5. Bước #5: Xác định kênh phân phối phù hợp
Xác định kênh phân phối phù hợp là một nhiệm vụ không thể thiếu khi lập kế hoạch Marketing ngành FMCG. Doanh nghiệp có thể sử dụng đa kênh: online, offline hoặc là kết hợp giữa cả hai nhóm kênh này.
3.5.1. Nhóm kênh offline
Nhóm kênh offline được biết đến là kênh phân phối chủ đạo của các doanh nghiệp ngành tiêu dùng nhanh. Có hai loại kênh phân phối chính là:
- Kênh MT (Modern Trade): Kênh phân phối hiện đại, nơi mà nhà sản xuất và trung gian phân phối hợp nhất với nhau để bán hàng hóa đến người tiêu dùng. Doanh nghiệp FMCG có thể phân phối sản phẩm từ chính chuỗi cửa hàng của mình hoặc kết hợp với các siêu thị lớn, trung tâm thương mại, chuỗi siêu thị mini,… theo mô hình B2B.
- Kênh GT (General Trade): Đây là kênh phân phối truyền thống, thông dụng nhất ở Việt Nam hiện nay. Kênh này vận hành theo nhiều cấp bậc: Từ nhà sản xuất đến đại lý bán sỉ rồi đại lý bán lẻ, cuối cùng là phân phối ra chợ đầu mối, cửa hàng tạp hóa hoặc các siêu thị mini nhỏ lẻ,…. để đến tay người dùng.
3.5.2. Nhóm kênh online
Nhóm kênh online cần được đề cập ở đây là nền tảng website, Facebook, Zalo, Tiktok,… hay các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,… Với xu thế sử dụng Internet, mạng xã hội ngày càng tăng, việc tận dụng bán hàng online mang lại nhiều lợi ích cũng như nguồn thu không nhỏ cho doanh nghiệp. Có thể kể tới:
- Quảng bá sản phẩm hiệu quả, dễ dàng tiếp cận nguồn khách hàng.
- Khả năng mở rộng thị trường tốt, có thể phân phối sản phẩm trên khắp cả nước, thậm chí ra nước ngoài.
- Giá cả sản phẩm tốt hơn do không tốn nhiều chi phí nhân sự, mặt bằng.
- Dễ dàng quản lý hàng tồn kho của sản phẩm.
- Thời gian giao dịch linh động.
- Thuận tiện làm việc từ bất cứ đâu.
- Hạn chế được một số khoản thuế.
Lấy ví dụ thực tế tại tập đoàn TH – thương hiệu đang tận dụng hiệu quả các kênh phân phối cả online và offline.
Với kênh offline, tập đoàn TH phân phối sản phẩm tại chính chuỗi cửa hàng TH True Mart do mình thành lập. Cùng với đó là phân phối tới các chuỗi siêu thị lớn như Big C, Coopmart, WinMart, BRG Mart,… Ngoài ra, sản phẩm của TH cũng được phân phối tới người dùng thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng bán lẻ,…
Với kênh online, khách hàng có thể đặt mua trực tuyến sản phẩm của TH thông qua website www.thmilk.vn hoặc qua hệ thống Shopee Food,… và được giao hàng nhanh chóng.
3.6. Bước #6: Xác định các hoạt động truyền thông, quảng cáo chính
Để xác định các hoạt động truyền thông, quảng cáo chính trong bản kế hoạch Marketing, người lên kế hoạch (marketing planner) phải đặt ra những câu hỏi:
- Nên Truyền thông/ Quảng cáo trên những kênh nào?
- Ngân sách dành cho Truyền thông/ Quảng cáo là bao nhiêu?
- Thời gian để diễn ra các hoạt động Truyền thông/uảng cáo là bao lâu?
- Mục tiêu KPI/ Kết quả cần đạt được sau các hoạt động Truyền thông/ Quảng cáo là gì?
- Có những rủi ro nào có thể gặp phải khi triển khai Truyền thông/ Quảng cáo? Phương án dự phòng/ khắc phục chúng ra sao?
Có một số kênh Truyền thông/ Quảng cáo thông dụng hiện nay, bao gồm:
- Nhóm kênh Owned Media: Mạng xã hội Facebook, Instagram, TikTok, Youtube
- Nhóm kênh Paid Media: Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, PR, TVC,…
Nhìn vào thực tế tham khảo theo một số chiến dịch marketing nổi tiếng của nhãn hàng Vinamilk. Kế hoạch Marketing của doanh nghiệp này thường ưu tiên quảng cáo, truyền thông thông qua hình thức phát TVC trên truyền hình; chạy quảng cáo trên Youtube, Facebook; PR trên báo chí nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu,…
3.7. Bước #7: Đo lường và tối ưu hóa khi triển khai kế hoạch Marketing tổng thể
Việc thực hiện 6 bước trên là đủ để giúp bạn có một bản kế hoạch Marketing tổng thể hiệu quả cho ngành hàng FMCG. Tuy nhiên, để đo lường hiệu quả thực tế của cả chiến dịch thì bạn cần bám sát từng giai đoạn của kế hoạch.
Khi triển khai kế hoạch marketing cho ngành hàng FMCG, bạn hãy định kỳ đối chiếu KPI cũng như ngân sách, so sánh con số thực tế và dự kiến của kế hoạch đã đề ra. Trong trường hợp nhận thấy sự bất hợp lý thì phải có phương án điều chỉnh để tối ưu được KPI gần nhất với kế hoạch đã đề ra.
Mong rằng thông qua những thông tin trên đây, bạn đã nắm bắt được cách thức lập kế hoạch Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp FMCG. Nếu bạn vẫn còn gặp khó khăn thì hãy đến với POKA MEDIA để tham khảo và tải về các bản kế hoạch marketing mẫu chi tiết trong 30 – 60 – 90 ngày dành cho doanh nghiệp.
Ngoài ra cũng đừng quên tham khảo những dịch vụ tư vấn chiến lược Marketing hiệu quả chỉ có tại POKA MEDIA:
