Kế hoạch marketing cho sản phẩm mới là một trong những chiến lược quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp để đạt mục tiêu tăng trưởng và cạnh tranh. Khi ra mắt một sản phẩm mới trên thị trường thì kế hoạch Marketing là một yếu tố then chốt quyết định việc bán hàng có thành công hay không. Tìm hiểu ngay quy trình 7 bước lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới, hay còn thường được gọi là “Tái tung sản phẩm, Tung sản phẩm mới” dưới đây để có chiến dịch Marketing hiệu quả nhất
1. Vai trò của sản phẩm mới với sự phát triển của doanh nghiệp
1.1. Thế nào là sản phẩm/ dịch vụ mới?
Khái niệm sản phẩm mới mang tính chất khá tương đối, bởi ở thị trường này sản phẩm đó có thể coi là mới nhưng ở thị trường khác thì chưa chắc. Nhìn chung, một sản phẩm phải thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, đem lại lợi ích cho người dùng và có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng khi được chào bán trên thị trường. Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ chú ý khía cạnh vật chất khi mua sản phẩm mà còn quan tâm, tìm hiểu các khía cạnh phi vật chất, cả hữu hình và vô hình của sản phẩm đó.
Từ góc độ Marketing, sản phẩm mới khi ra mắt phải có sự nhất quán về phương diện tiến bộ kỹ thuật và tiến bộ kinh tế, từ đó đạt được những mục tiêu cụ thể như sau:
- Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, mở rộng và phát triển thị trường
- Củng cố vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường, khiến người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu
- Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
- Tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Sản phẩm mới thường được chia làm hai loại là sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối:
- Sản phẩm mới tương đối: Là sản phẩm đã có trên thị trường do doanh nghiệp khác sản xuất/cung ứng, nhưng doanh nghiệp bạn mới lần đầu tiên đưa vào sản xuất/cung ứng sản phẩm đó trên thị trường. Những doanh nghiệp đang sản xuất/cung ứng sản phẩm đó chính là đối thủ cạnh tranh của bạn.
- Sản phẩm mới tuyệt đối: Là sản phẩm mới trước nay chưa từng được sản xuất/cung ứng trên thị trường. Việc ra mắt sản phẩm mới này phục vụ cho một nhu cầu hoàn toàn chưa được đáp ứng trước đây của người tiêu dùng.
Theo đó, kế hoạch Marketing cho 1 sản phẩm mới tuyệt đối thường sẽ đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng và mất thời gian hơn so với sản phẩm mới tương đối.
1.2. Vai trò của sản phẩm mới
Sản phẩm mới khi ra mắt trên thị trường có 3 vai trò chính:
– Thứ nhất, tăng trưởng doanh thu: Việc ra mắt sản phẩm mới bao giờ cũng được kỳ vọng sẽ giúp tăng thêm nguồn doanh thu cho doanh nghiệp.
VD: Nutifood tung các sản phẩm mới Nutimilk (thuộc ngành hàng sữa nước) năm 2020 mang lại tăng trưởng doanh thu tốt (trước đây công ty chủ yếu tập trung vào ngành hàng sữa bột). Trong năm 2021,
– Thứ hai, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường: Một sản phẩm độc đáo, có tính sáng tạo và đột phá sẽ thành công gây hứng thú cho người tiêu dùng, từ đó tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng đón nhận cũng góp phần tạo nên vị thế vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường.
VD: Richy ra mắt thành công bánh sợi gà Karo mang tới vị thế dẫn đầu của doanh nghiệp trong phân khúc sản phẩm ăn sáng này, khiến các doanh nghiệp bánh kẹo khác phải “theo trend”. Tính riêng trong năm 2019, nhờ bánh Karo sợi trứng gà tươi mà doanh nghiệp đã đạt doanh thu 2.200 tỷ đồng. (Nguồn: cafef.vn)
– Thứ ba, gia tăng giá trị cho khách hàng:
VD: Nhãn hàng bỉm trẻ em Bobby liên tục cải tiến, đưa các tính năng mới ưu việt vào sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các ông bố, bà mẹ bỉm sữa dành cho bé yêu. Cụ thể:
- Tháng 7/2019, Bobby đã đưa vào sản phẩm tã quần của mình tính năng “Rãnh thấm Kim cương” với hiệu quả khô thoáng vượt trội nhờ cơ chế thấm nhanh – dàn đều – khóa chặt chất lỏng, giúp bé yêu thoải mái vận động suốt ngày dài. (Nguồn: suckhoedoisong.vn)
- Tháng 10/2020, nhãn hàng tiếp tục giới thiệu tính năng “Đệm lưng thấm mồ hôi” với 3000 lỗ thấm hút siêu tốc trên bề mặt tã giúp thấm nhanh, tăng độ thoáng khí gấp 3 lần và ngăn ngừa khả năng bị hăm ở trẻ. (Nguồn: vnexpress.net)
2. Quy trình 7 bước lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới
Sau đây là chi tiết quy trình 7 bước giúp bạn xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới một cách có hiệu quả:
2.1. Bước 1 – Xác định mục tiêu của việc ra mắt sản phẩm mới
Khi xây dựng kế hoạch Marketing sản phẩm mới, bạn cần xác định rõ ràng việc ra mắt sản phẩm đó phục vụ cho những mục tiêu nào của doanh nghiệp?.
Cụ thể:
- Mục tiêu kinh doanh: Sản phẩm mới ra đời sẽ giúp công ty đạt được tăng trưởng doanh thu bao nhiêu % so với cùng kỳ năm trước
- Mục tiêu marketing: Sau khi phân tích và đánh giá thị trường, bạn cần đặt ra được các mục tiêu Marketing cụ thể cho việc ra mắt sản phẩm mới. Ví dụ như:
- Thời gian ra mắt là khi nào?
- Hình thức ra mắt ra sao?
- Lựa chọn hình thức quảng cáo/truyền thông nào?
- Ước tính độ phủ sản phẩm trên các kênh GT/MT trong 3 tháng đầu kể từ khi ra mắt sản phẩm là bao nhiêu?,…
- Mục tiêu truyền thông quảng cáo: Hoạt động truyền thông quảng cáo khi tung ra sản phẩm mới sẽ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) tăng lên bao nhiêu điểm?, ý định mua hàng của người tiêu dùng với mặt hàng sản phẩm mới này sẽ đạt được bao nhiêu %,..
2.2. Bước 2 – Nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới
Xác định tập khách hàng mục tiêu là bước rất quan trọng khi lập kế hoạch Marketing ra mắt sản phẩm mới. Doanh nghiệp không thể Marketing sản phẩm mới cho tất cả mọi tập khách hàng mà cần định hình ra đối tượng nào là có tiềm năng lớn nhất sẽ lựa chọn sản phẩm khi nó được ra mắt trên thị trường. Chân dung khách hàng mục tiêu càng rõ ràng thì chiến lược Marketing sẽ càng cụ thể, rõ ràng và đem lại hiệu quả cao.
Bạn có thể vẽ được chân dung của tập khách hàng mục tiêu bằng cách phân tích cả hai yếu tố nhân khẩu học và tâm lý học:
- Nhân khẩu học: Bao gồm các thành tố là độ tuổi, giới tính, khu vực, mức sống, nghề nghiệp…
- Tâm lý học: Nôm na là bạn cần nắm được hành vi, thói quen mua sắm của đối tượng khách hàng. Khi biết được họ thích gì, ghét gì, cần gì, muốn gì…, bạn có thể dễ dàng đào sâu nhu cầu & nỗi đau của họ để tìm cách đáp ứng tốt nhất.
Đặc biệt, nếu doanh nghiệp có kế hoạch Marketing cho sản phẩm xuất khẩu thì việc nghiên cứu kỹ về đối tượng khách hàng mục tiêu càng là vấn đề then chốt. Đó là yếu tố sẽ quyết định khả năng tồn tại và phát triển của sản phẩm tại thị trường nước ngoài. Do điều kiện sống khác, mức thu nhập khác,… nên hành vi và thói quen tiêu dùng của khách hàng nước ngoài sẽ khác biệt hơn so với người tiêu dùng trong nước.
Từ đối tượng khách hàng mục tiêu đã được khoanh vùng, doanh nghiệp cần phải trả lời được câu hỏi: Sản phẩm mới đã đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng/ giải quyết tốt nhất nỗi đau của KH hay chưa? Có cách nào để tốt hơn nữa không?… Qua đó sẽ có phương án để đưa ra những cải tiến, thay đổi cho sản phẩm để gia tăng giá trị cho khách hàng.
Một điều rất quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm mới chính là tập khách hàng đó có trùng lặp với tập khách hàng của sản phẩm đã có mà hiện tại doanh nghiệp đang kinh doanh không?
Marketer cần trả lời được câu hỏi này để tránh được hiện tượng Cannibalization. Hiện tượng này được hiểu là các doanh nghiệp đang tự tước đoạt doanh thu của mình, bởi người tiêu dùng sẽ chuyển hướng sang mua sản phẩm mới thay vì một sản phẩm cũ tương tự. Khi sản phẩm mới được ra mắt – tức là sản phẩm mới – cũ của cùng một doanh nghiệp sẽ “ăn” lẫn nhau về doanh thu, thị phần thay vì tranh giành thị trường với đối thủ cạnh tranh.
Trong trường hợp xảy ra tình trạng trùng lặp tập khách hàng mục tiêu như trên, Marketer cần xây dựng kịch bản dự phòng hoặc đề ra phương án xử lý ngay vấn đề này từ trước khi sản phẩm ra mắt trên thị trường để đưa các hoạt động Marketing đi đúng hướng và đạt được hiệu quả.
2.3. Bước 3 – “Thuộc lòng” đối thủ cạnh tranh
Bước tiếp theo Marketer cần làm trong kế hoạch Marketing sản phẩm mới chính là phân tích các đối thủ cạnh tranh. Việc “thuộc lòng” đối thủ cạnh tranh sẽ giúp bạn rút ra kinh nghiệm quý báu để triển khai chiến lược Marketing của doanh nghiệp mình trơn tru và trúng đích.
Dưới đây là những điều bạn cần tìm hiểu khi phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Phân tích điểm mạnh/yếu của sản phẩm bên đối thủ và sản phẩm của mình: Hãy sử dụng phương pháp SWOT để phân tích Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats) trên sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm của mình để có định hướng Marketing thích hợp.
- Nghiên cứu tập khách hàng của đối thủ: Bạn cần biết được khách hàng của đối thủ là ai, nhu cầu của họ là gì? Thông qua đó xây dựng một kế hoạch Marketing sản phẩm mới không chỉ target được nhu cầu của khách hàng mình mà còn của cả khách hàng phía đối thủ. Lúc này sản phẩm mới sẽ là “chìa khóa” mở ra cánh cửa để khách hàng của đối thủ trở thành của bạn.
- Tìm hiểu chiến lược giá mà đối thủ của doanh nghiệp bạn đang sử dụng: Nắm được thông tin này, bạn sẽ có hướng định giá đúng cho sản phẩm mới của mình, tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ khi sản phẩm mới được ra mắt.
- Điều tra các kênh phân phối sản phẩm mà đối thủ đang sử dụng: Để lựa chọn kênh phân phối chính/phụ cho phù hợp với sản phẩm mới của mình thì bạn cần quan tâm xem đối thủ đang sử dụng những kênh nào cho sản phẩm tương tự của họ.
- Cách thức triển khai các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mại: Đây sẽ là tham chiếu quan trọng để Marketer định hướng các hoạt động Marketing cụ thể của mình khi tung sản phẩm mới ra thị trường.
2.4. Bước 4 – Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Để tạo ra được sản phẩm tiềm năng nhất, trong suốt quá trình phát triển sản phẩm doanh nghiệp phải luôn soi chiếu vào 3 điểm đã nói ở trên là Mục tiêu, Khách hàng và Đối thủ.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để thích nghi với sự phát triển nhanh chóng của khoa học – kỹ thuật làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới; sự lựa chọn ngày càng kỹ tính của người tiêu dùng với các sản phẩm; khả năng thay thế lẫn nhau của các sản phẩm và tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường;…
Để xây dựng được hệ thống sản phẩm mạnh, tạo ra được lợi thế cạnh tranh mạnh trên thị trường so với đối thủ, tùy vào đặc thù của doanh nghiệp mà các Marketing Manager có thể lựa chọn giải pháp phù hợp cho sản phẩm trong quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
- Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm (Product diversification): Với giải pháp này, doanh nghiệp sẽ phát triển nhiều chủng loại sản phẩm để tạo thành danh mục sản phẩm của riêng mình. Phát triển đa dạng hóa giúp doanh nghiệp thích ứng linh hoạt với thay đổi của thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng cũng như điều kiện kinh doanh.
- Thứ hai, phát triển sản phẩm dựa trên công thức F – A – B – E: Ứng dụng công thức F – A – B – E tức là nêu ra Đặc trưng (Feature) – Lợi thế (Advantage) – Lợi ích (Benefit) – Bằng chứng (Evidence) của sản phẩm. Qua bảng phân tích FABE, doanh nghiệp sẽ có được đánh giá tổng quan về cấu trúc sản phẩm để thấy được điểm mạnh/điểm yếu và có động thái cải thiện thích hợp.
- Thứ ba, xây dựng ma trận sản phẩm 5 cấp độ (Five Product Level Model): Đây là mô hình phát triển một sản phẩm với 5 cấp độ sản phẩm. Giá trị cụ thể của sản phẩm ngang bằng hoặc cao hơn kỳ vọng mới làm thỏa mãn được người tiêu dùng. Cụ thể:
- Sản phẩm mang Lợi ích cốt lõi: Sản phẩm đạt mong muốn cơ bản của người tiêu dùng.
- Sản phẩm chung: Sản phẩm chứa thuộc tính hoặc một đặc tính thực sự cần thiết để hoạt động.
- Sản phẩm mong đợi: Là cấp độ sản phẩm đạt được những thuộc tính cần thiết mà người mua mong muốn.
- Sản phẩm tăng cường: Là sản phẩm có thêm các tính năng bổ sung hoặc các dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm.
- Sản phẩm tiềm năng: Là sản phẩm bao gồm toàn bộ các tính năng cải tiến ddeer đảm bảo vẫn giữ chân được khách hàng trong tương lai.
Thêm vào đó, trong quá trình nghiên cứu, phát triển cũng như lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới thì sự phối hợp giữa bộ phận R&D – đại diện cho chuyên môn & nguồn lực doanh nghiệp với Marketing – đại diện cho tiếng nói của khách hàng, thị trường là rất quan trọng.
2.5. Bước 5 – Xác định Kênh phân phối phù hợp
Khâu tiếp theo cần đề cập trong quy trình lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới là xác định kênh phân phối phù hợp. Kênh phân phối là con đường trực tiếp đưa sản phẩm tiếp cận với người mua, là tiền đề để doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi để kích thích nhu cầu tiêu dùng.
Trong thời đại ngày nay, phân phối đa kênh là cách nhanh nhất để sản phẩm chinh phục được thị trường rộng lớn. Do đó, doanh không nên chỉ lựa chọn kênh phân phối online hay offline mà nên kết hợp cả hai nhóm kênh này để tăng độ phủ của sản phẩm mới khi tung ra thị trường, tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
- Nhóm kênh online: website, Social Network (Facebook, Zalo, Tiktok, Instagram,…), sàn thương mại điện tử (Sendo, Shopee, Tiki, Lazada,…).
- Nhóm kênh offline: MT (Modern Trade), GT (General Trade), KA (Key Account),…
Tuy vậy, còn tùy vào đặc thù của ngành hàng cũng như của sản phẩm mà Marketing Manager sẽ đề xuất kênh phân phối chính/phụ và tỷ trọng giữa các kênh cho hợp lý. Chẳng hạn, với các sản phẩm thuộc ngành tiêu dùng nhanh FMCG thì kênh phân phối offline vẫn được ưu tiên với tỷ trọng cao hơn.
Ngoài ra, do tác động của dịch COVID-19 nên xu hướng tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể, chuyển đổi nhanh chóng từ mua sắm offline sang online trên các ứng dụng, trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada,… Doanh nghiệp cần nắm bắt và đánh giá tình hình để có sự kết hợp linh hoạt giữa hai kênh bán online – offline.
2.6. Bước 6 – Dự kiến các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi
Khi lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới, Marketing Planner sẽ dự kiến luôn các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi sẽ được triển khai để quảng bá và tăng độ phủ của sản phẩm trên thị trường, tối ưu hiệu quả tung hàng.
Việc truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi cho sản phẩm cần được triển khai đa kênh với hai nhóm kênh chính:
- Nhóm kênh Owned Media: Mạng xã hội Facebook, Instagram, TikTok, Youtube
- Nhóm kênh Paid Media: Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, PR, TVC,…
Doanh nghiệp nên tìm hiểu sự khác nhau giữa hai nhóm kênh truyền thông/quảng cáo nêu trên để có kế hoạch chọn lựa và dự trù kinh phí sao cho phù hợp nhất:
[table id=4 /]2.7. Bước 7 – Đo lường, tối ưu hóa khi triển khai kế hoạch marketing cho sản phẩm mới
Việc xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới có thể xem là đã hoàn tất nếu bạn thực hiện đủ 6 bước trên đây. Còn một bước cuối cùng, chính là đo lường kết quả của chiến dịch khi đã đưa kế hoạch vào triển khai thực tế. Để thực hiện điều này, Marketing Planner cần theo sát từng giai đoạn theo đúng kế hoạch đã đề ra.
Để kiểm soát KPI cũng như ngân sách, Marketing Planner cần định kỳ đối chiếu KPI và ngân sách thực tế với con số đã đề ra trong kế hoạch. Nếu chưa đạt KPI nhưng lại vượt ngân sách hoặc ngân sách bỏ ra chưa đủ theo kế hoạch để đạt được KPI,… thì cần phải có phương án điều chỉnh tức thời giúp cho kế hoạch vận hành được trơn tru, đem lại hiệu quả cao nhất.
Bài viết trên đây đã tổng hợp quy trình 7 bước lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới hiệu quả mà doanh nghiệp nên biết. Để việc lập kế hoạch trở nên đơn giản và dễ dàng hơn thì bạn hãy tải về và tham khảo các bản kế hoạch Marketing mẫu trong 30 – 60 – 90 ngày dành cho doanh nghiệp của POKA MEDIA nhé!
Bên cạnh đó, bạn cũng có thể tìm hiểu thêm các dịch vụ tại POKA MEDIA để hỗ trợ trong quá trình lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới:
