Khác với nhiều ngành thuộc nhóm FMCG – nơi vốn chỉ dành cho các “ông lớn”, ngành Giấy lại được xem là “sân chơi” tiềm năng cho các SMEs. Thế nhưng làm thế nào để doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm lĩnh thị phần thành công? Bài viết sau đây sẽ mách bạn 7 bước xây dựng kế hoạch marketing tổng thể giúp SMEs cạnh tranh cùng “ông lớn” ngành Giấy!
1. Giấy – Ngành hàng nhiều tiềm năng cho SMEs
1.1. Tại sao Giấy là ngành hàng còn nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp SMEs?
Việt Nam là thị trường rộng lớn với dân số đông (hơn 98 triệu người tính đến 31/12/2021, theo Tổng cục Thống kê) và có xu hướng tiếp tục tăng nhanh. Do đó nhu cầu sử dụng giấy cũng rất lớn và ngày càng tăng.
Ngoài ra, theo báo cáo của Nielsen, Giấy là ngành có mức tăng trưởng khá tốt và ổn định (>10%/ năm). Nhìn chung, có thể thấy đây là “sân chơi” tiềm năng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ xét trên nhiều phương diện.
- Về sản phẩm: Ngành Giấy có nhiều dòng sản phẩm cơ bản. Chẳng hạn, Ngành giấy khô gồm 3 loại chính: Giấy vệ sinh (toilet), Giấy ăn (napkin), Giấy rút (lau mặt – facial). Với ngành này, kỹ thuật để sản xuất ra 1 sản phẩm khá đơn giản, rào cản thâm nhập thấp. SMEs có thể dễ dàng đầu tư máy móc để sản xuất.
- Về khu vực: Hiện nay, ở nông thôn, người dân vẫn chưa quan tâm nhiều đến nhãn hiệu và có xu hướng dùng 1 loại giấy vệ sinh cho nhiều nhu cầu. Đây chính là thị trường rất tiềm năng để các doanh nghiệp vừa và nhỏ tập trung khai thác.
- Về kênh phân phối: Hậu Covid-19, kênh bán online dần trở thành xu hướng mới, phù hợp với điều kiện và nguồn lực của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Về đối thủ: Hiện nay, nhiều ông lớn ngành Giấy vẫn đang tập trung vào phát triển kênh phân phối & hoạt động Trade Marketing. Việc xây dựng kế hoạch marketing tổng thể chưa được chú trọng như các ngành hàng FMCGs khác, tạo “lỗ hổng” cho SMEs đầu tư.
1.2. Thách thức với các doanh nghiệp SMEs trong ngành (phân tích theo 3C)
Dù là “sân chơi” đầy hứa hẹn, ngành Giấy cũng mang đến nhiều thách thức cho những doanh nghiệp non trẻ.
- Từ đối thủ (Competitors): SMEs sẽ phải cạnh tranh với hệ thống phân phối chuyên nghiệp của các “ông lớn” như Giấy Sài Gòn, Tissue sông Đuống (Watersilk), Giấy Pulppy (New Toyo). Bên cạnh đó, các nhãn hàng lớn cũng có nhiều tiềm lực để đầu tư cho kênh phân phối và hoạt động Marketing, Trade Marketing ở quy mô rộng hơn.
- Từ nội lực doanh nghiệp (Company): Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chưa xây dựng được hệ thống phân phối chuẩn FMCGs, có ngân sách Marketing thấp, thiếu nhân sự Marketing hoặc chất lượng nhân sự chưa đạt yêu cầu, đặc biệt trong việc xây dựng kế hoạch marketing tổng thể và triển khai hiệu quả các hoạt động này.
- Từ người tiêu dùng (Customers): Nhu cầu của người tiêu dùng giấy tương đối đơn giản, chỉ cần đáp ứng được 2 tính năng cơ bản là Mềm & Dai. Vì thế, những doanh nghiệp mới khó có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh nhờ sự khác biệt rõ ràng về sản phẩm.
2. 7 bước xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể hiệu quả cho SMEs ngành Giấy
Từ các phân tích ở trên, có thể thấy Giấy là ngành hàng đầy tiềm năng lẫn thách thức.
Nếu đã xác định bước chân vào thị trường này với quy mô nhỏ, doanh nghiệp của bạn hẳn sẽ có rất nhiều bài toán đau đầu cần được giải quyết. Làm thế nào để đối đầu với các ông lớn khi nguồn lực của doanh nghiệp còn hạn chế? Chiến lược nào nên được sử dụng để giành thị phần? Chinh phục khách hàng bằng cách nào?
Câu trả lời cho mọi bài toán nan giải của SMEs nằm ở việc xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể chuyên nghiệp, chặt chẽ. Đây chính là yếu tố tiên quyết giúp bạn thành công trên thương trường ngành Giấy một cách nhanh, hiệu quả và tiết kiệm nhất. Cùng đón xem chi tiết 7 bước Marketing hiệu quả ngay dưới đây!
2.1. Xác định mục tiêu Marketing theo tiêu chí SMART
Với nguồn lực hạn chế, SMEs khó có thể xử lý nhiều mục tiêu cùng lúc và cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hàng có thâm niên trong ngành. Thay vào đó, giải pháp hữu hiệu và khôn ngoan hơn là tập trung vào các mục tiêu cụ thể tại 1 thời điểm nhất định. Lập mục tiêu theo nguyên tắc SMART sẽ giúp doanh nghiệp của bạn tiết kiệm thời gian, chi phí và hoạt động hiệu quả hơn nhiều đấy!
Bộ nguyên tắc SMART dựa trên 5 tiêu chí sau:
- S – Specific: Cụ thể
- M – Measurable: Có thể đo lường được
- A – Attainable: Khả thi
- R – Realistic: Thực tế
- T – Time bound: Trong 1 khoảng thời gian nhất định
Những tiêu chí này có thể áp dụng với tất cả các mục tiêu của doanh nghiệp của bạn, từ mục tiêu kinh doanh, marketing đến truyền thông – quảng cáo. Hãy tham khảo một vài ví dụ dưới đây để hình dung rõ hơn nhé:
- Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh số khu vực tỉnh Nam Định hoặc Đồng Nai tăng 30% so với cùng kỳ năm trước bằng cách hỗ trợ Nhà phân phối.
- Mục tiêu marketing: Tăng 10% thị phần ở tỉnh Cần Thơ bằng cách thực hiện chương trình Sampling tại chuỗi siêu thị – bán lẻ – tạp hoá vào năm 2022.
- Mục tiêu truyền thông quảng cáo (VD: Brand awareness): 30% người tiếp cận quảng cáo nhớ được tên brand & thông điệp.
2.2. Khách hàng mục tiêu là ai?
Sau khi lập mục tiêu chuẩn SMART, tệp khách hàng là yếu tố quan trọng tiếp theo mà doanh nghiệp cần xác định rõ.
Tuy nhiên, có 1 thực trạng là, vì muốn nhanh chóng mở rộng thị phần và tăng doanh số, nhiều SMEs đánh tập khách hàng rộng (mass), hoặc đánh cùng lúc nhiều tập khách hàng. Đây là sai lầm căn bản, khiến doanh nghiệp tổn hao nguồn lực lớn mà lại không cạnh tranh được với các nhãn hàng vốn đã có danh tiếng và hệ thống phân phối chuyên nghiệp.
Thực tế, vì sở hữu nguồn lực hạn chế, SMEs nên xác định tập khách hàng mục tiêu nhỏ, trúng và ưu tiên. Doanh nghiệp nên thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, nắm vững nhu cầu/ nỗi đau của tập khách hàng này, từ đó xây dựng chân dung khách hàng càng cụ thể càng tốt.
Bạn có thể tham khảo ví dụ minh hoạ đối với ngành Giấy như sau:
- Trên thị trường giấy, các công ty lớn thường hướng đến tập khách hàng rất rộng: Phụ nữ 25-50 tuổi, thuộc mọi tầng lớp từ bình dân đến thượng lưu, có gia đình, sống chủ yếu ở 6 thành phố lớn.
- Trái ngược với xu hướng đó, doanh nghiệp SMEs chỉ nên chọn 1 tập khách hàng nhỏ phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ/ thế mạnh của mình.
Chẳng hạn như, doanh nghiệp có kênh phân phối tốt đang tập trung ở vùng duyên hải Bắc Trung Bộ với sản phẩm chủ đạo là Giấy ăn cho gia đình nên xác định chân dung khách hàng mục tiêu như sau: Phụ nữ 25-30 tuổi, có thu nhập trung bình, sống ở 6 tỉnh: Quảng Ninh, Hải Phòng, Nam Định, Thái Bình, Ninh Bình, Thanh Hóa.
Gợi ý 4 câu hỏi giúp bạn xác định tập khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất:
- Bạn có 1 hay nhiều tập khách hàng mục tiêu?
- Chân dung của từng tập khách hàng là gì?
- Từng tập khách hàng có nhu cầu như thế nào?
- Nỗi đau mà từng tập khách hàng gặp phải là gì?
2.3. Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Bạn rất có thể sẽ mắc sai lầm nếu máy móc xác định các doanh nghiệp lớn như Giấy Sài Gòn, Tissue sông Đuống,… là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình trong ngành. Do sự chênh lệch lớn về quy mô và tiềm lực công ty, việc “đặt lên bàn cân” thế này khá khập khiễng và thiếu hiệu quả.
Thay vào đó, SMEs nên xem các thương hiệu tên tuổi trên là “hình mẫu” để học tập hoặc đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Còn đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn chính là các doanh nghiệp có cùng quy mô, cùng nhóm khách hàng mục tiêu và cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm chính mà bạn đang bán.
Cụ thể hơn trong ngành giấy, đối thủ trực tiếp của SMEs nên được xác định là các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động mạnh ở cùng 1 thị trường.
Thế nhưng, việc xác định chính xác đối thủ thôi là chưa đủ. Để đề ra chiến lược phù hợp, bạn sẽ cần phân tích thêm các yếu tố sau đây:
- Sản phẩm: Điểm mạnh/ điểm yếu trong sản phẩm của đối thủ là gì?
- Khách hàng: Khách hàng mục tiêu của đối thủ là ai, có đặc điểm ra sao? Làm thế nào để thuyết phục họ chuyển sang sử dụng sản phẩm của bạn?
- Giá: Đối thủ đang sử dụng chiến lược giá gì? Định giá sản phẩm mới như thế nào sẽ giúp bạn có lợi thế hơn trên thị trường? (Thực tế trong ngành Giấy, các doanh nghiệp thường theo đuổi chiến lược giá rẻ và chiết khấu lớn cho các cửa hàng)
- Marketing: Các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mại của đối thủ ra sao? Bạn có thể rút ra bài học gì từ các chiến dịch của họ? Liệu có “khoảng trống” nào đang chờ bạn hay không?
2.4. Tối ưu/ phát triển sản phẩm tạo lợi thế cạnh canh
Sau khi đã xác định được Mục tiêu, Khách hàng, Đối thủ, hãy tận dụng các phân tích trên để bắt đầu tối ưu sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Có 3 phương pháp tối ưu và phát triển sản phẩm mà bạn có thể áp dụng:
- Đa dạng hoá sản phẩm (Product Portfolio)
- Ma trận sản phẩm 5 cấp độ
- Mô tả sản phẩm theo F-A-B-E
Ngoài ra, bạn có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh bằng các cách sau:
- Tập trung vào 1 sản phẩm: Bạn có thể lựa chọn sản phẩm hiện hữu cạnh tranh nhất để ưu tiên marketing, đẩy mạnh danh tiếng trên thị trường. Thông qua sản phẩm đó, người tiêu dùng có thể nhớ đến và ủng hộ thương hiệu nhiều hơn.
- Phát triển sản phẩm mới: Nếu sản phẩm cũ không đủ đáp ứng, hãy đầu tư phát triển sản phẩm mới cạnh tranh hơn. Ví dụ như trong mùa Covid, một số SMEs đã gia tăng lợi thế cạnh tranh bằng cách phát triển giấy có tinh dầu bạc hà/ khử khuẩn.
2.5. Xây dựng Kênh phân phối mới, hiện đại
Đối với SMEs, việc đầu tư kênh phân phối hiện đại, tập trung vào các kênh online như website, Facebook, Youtube, Instagram, Tiktok, sàn TMĐT…, sẽ là giải pháp khôn ngoan và phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp nhất.
Đó là bởi lẽ trong khi nhiều ông lớn đã có sẵn hệ thống phân phối offline khổng lồ, bạn vẫn có thể tận dụng nền tảng online để phát triển kênh bán hàng mà không phải chịu sức ép cạnh tranh hay tài chính quá lớn.
Ngoài ra, trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing tổng thể, việc đa dạng hình thức phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng. Đừng quên kết hợp cả kênh online và offline để tiếp cận và giúp khách hàng mua sắm thuận tiện nhất nhé!
2.6. Kết hợp các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi sáng tạo, linh hoạt
SMEs thường có ngân sách dành cho hoạt động Marketing thấp hơn nhiều so với các ông lớn trong ngành.
Vì thế, sẽ là sai lầm nếu bạn “chạy theo” cách thức Marketing 360 độ truyền thống của các nhãn hàng có danh tiếng (thực hiện nhiều chiến dịch Marketing trong năm, mỗi chiến dịch đều đổ tiền vào OOH, báo chí, Quảng cáo Youtube…) hay cạnh tranh về Trade Marketing, tạo nên cuộc chiến về giá.
Các cách Marketing dàn trải này đều rất dễ khiến SMEs vừa thất bại vừa kiệt quệ về tài chính. Thay vào đó, khi xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể, bạn cần chọn lọc kĩ kênh truyền thông – quảng cáo:
- Tập trung vào Digital Marketing, ưu tiên các hoạt động giúp “ra sales” như xây dựng cộng đồng trên social, kênh zalo nhóm…
- Đưa các hoạt động offline lên online 1 cách sáng tạo, linh hoạt, chẳng hạn như tổ chức sự kiện tại cửa hàng kết hợp livestream trên các trang mạng xã hội…
2.7. Đo lường, tối ưu hóa khi triển khai xây dựng kế hoạch marketing tổng thể
Việc lập dự toán ngân sách và đề ra KPI cụ thể sẽ giúp đảm bảo kế hoạch Marketing của bạn được triển khai thành công.
Một lưu ý nhỏ ở bước này là KPI cần bám sát mục tiêu marketing. Chẳng hạn như, nếu chiến lược marketing của bạn tập trung vào digital, đừng quên sử dụng các chỉ số như Reach/ Engagement/ CTR,…
Bên cạnh đó, bạn cũng cần giám sát, đo lường và chỉnh sửa những chỉ số trên dựa trên tình hình thực tế.
Hãy thường xuyên theo dõi (theo từng tuần, tháng, quý) liệu KPI thực tế có đạt kì vọng của bạn hay không, hay liệu bạn có đang chi tiêu dưới mức/ vượt mức ngân sách đề ra hay không nhé! Nắm vững 2 chỉ số này sẽ là chìa khoá giúp bạn tối ưu hoá kế hoạch Marketing của mình đấy.
3. Xây dựng kế hoạch marketing tổng thể thành công cho SMEs ngành Giấy với bộ công cụ từ POKA Media
Chắc hẳn bạn đang rất nóng lòng lập kế hoạch marketing 3-6-12 tháng cho doanh nghiệp của mình.
Hãy để POKA Media hướng dẫn bạn từ A đến Z với trọn bộ 7 bước lập mô hình Marketing tổng thể nhé thông qua Mẫu kế hoạch Marketing và các dịch vụ tư vấn!
Hoặc tham khảo:
Hi vọng qua những thông tin trên, các doanh nghiệp SMEs sẽ có thêm “bí kíp” để cạnh tranh với ông lớn của ngành Giấy. Hãy liên hệ với Poka Media theo hotline 0969.549.245 để được tư vấn từ A-Z về cách xây dựng kế hoạch marketing tổng thể dành cho các thương hiệu mới ngành Giấy nhé!
