Có một thực tế đáng lo ngại là Covid-19 đã khiến vô số Trung tâm Ngoại ngữ hiện nay rơi vào tình cảnh “lao đao”, thậm chí buộc phải đóng cửa vì không còn đủ kinh phí duy trì hoạt động. Vậy các SMEs ngành ngoại ngữ cần xây dựng kế hoạch marketing gồm những nội dung gì để “sống sót” qua cơn bão dịch bệnh?
I. Giáo dục trực tuyến- xu thế tất yếu của thời kỳ mới
1.1. Dịch Covid đã làm thay đổi môi trường giáo dục như thế nào?
Có thể thấy, dịch Covid-19 đã có những tác động sâu sắc và làm thay đổi môi trường ngành giáo dục một cách toàn diện. Từ đó tạo điều kiện cho lĩnh vực giáo dục trực tuyến “lên ngôi” và phát triển một cách nhanh chóng, mạnh mẽ.
Theo thống kê của OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế), trong năm 2020 có tới 79.7% học sinh bậc học phổ thông tại Việt Nam đã tham gia hình thức học trực tuyến. Từ chỗ bị bắt buộc học trực tuyến 100% trong thời gian dài do ảnh hưởng dai dẳng của dịch Covid, các em học sinh giờ đây đã dần thích nghi và tự hình thành cho mình một thói quen học tập mới. Quả thực, học online đã trở thành một xu hướng học tập tất yếu trong thời kỳ 4.0.
Bước chuyển đổi mạnh mẽ từ giáo dục truyền thống sang giáo dục trực tuyến đã thôi thúc các doanh nghiệp trong ngành giáo dục và công nghệ bắt tay nhau để cùng cải tiến, tạo nên những sản phẩm hỗ trợ sự phát triển của giáo dục online. Điển hình có thể kể đến các nền tảng học trực tuyến như Teams, Zooms, Google Meet… Hay những ứng dụng hỗ trợ tương tác học tập như Quizz, Class Kick, Blocket… Tất cả đều góp phần giúp cho đào tạo trực tuyến trở nên ngày càng hiệu quả hơn.
1.2. Những mặt tích cực của giáo dục trực tuyến
Các chuyên gia cho rằng, kể cả sau khi dịch Covid đã chấm dứt thì hình thức học online vẫn sẽ được duy trì và phát triển mạnh trong thời đại mới bởi những ưu điểm vượt trội như:
– Đào tạo linh hoạt mọi lúc mọi nơi: Thông qua Elearning, kiến thức sẽ được truyền đạt tới các học viên một cách nhanh chóng và linh hoạt. Dù là tại nơi làm việc, ở nhà hay bất cứ địa điểm công cộng nào có kết nối mạng internet, người học cũng có thể chủ động truy cập các khóa học trực tuyến theo thời gian biểu phù hợp của bản thân.
– Tiết kiệm chi phí và thời gian học tập: Học qua mạng có thể giúp tiết kiệm tới 60% các khoản phí thuê mặt bằng tổ chức học, chi phí đi lại của học viên… Thay vào đó, học viên có thể tận dụng số tiền này để đăng ký nhiều khóa học khác nhau. Không những vậy, học online còn giúp người học và giáo viên cắt giảm được từ 20 – 40% thời gian dùng để di chuyển từ nhà tới địa điểm học và ngược lại.
– Nội dung học tập linh hoạt, uyển chuyển và tối ưu: Các học viên có thể lựa chọn những khóa học trực tuyến, các website học online dựa trên nhu cầu của bản thân; đồng thời tận dụng nguồn tài liệu dồi dào của các thư viện trực tuyến để bổ sung thêm kiến thức. Ở góc độ của người dạy, các tổ chức hay cá nhân có thể thiết kế các cấp độ khóa học đa dạng để học viên lựa chọn tùy theo khả năng của mình.
– Phát triển khả năng tự học, chủ động, tự lập của học sinh: Trong thời kỳ 4.0 nói chung và bối cảnh dịch Covid nói riêng, học sinh đã tự hình thành cho mình những kỹ năng mềm quan trọng. Đó là sự tự lập và chủ động lĩnh hội kiến thức trong quá trình học. Bởi dĩ nhiên, khi học trực tuyến thì các thầy cô sẽ khó lòng để mắt tới toàn bộ học sinh. Ngoài ra, giáo dục online cũng đem đến cho các em nhiều thời gian tự học, tự suy ngẫm và nghiên cứu để tìm cách giải quyết vấn đề chứ không chỉ trông chờ vào sự trợ giúp của giáo viên.
II. Cẩm nang 7 bước xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả cho các Trung tâm ngoại ngữ
Không thể phủ nhận rằng, giáo dục online đang dần thế chỗ cho giáo dục truyền thống để trở thành một xu thế tất yếu trong và sau dịch Covid. Chính vì vậy mà những doanh nghiệp trong ngành giáo dục thời kỳ mới cũng cần tích cực thay đổi tư duy, chiến lược marketing mới có thể thích ứng được với sự chuyển dịch này.
Thách thức mà các SMEs ngành giáo dục phải đối mặt đó là doanh thu sụt giảm nghiêm trọng do các lớp học trực tiếp bị đóng cửa hoàn toàn để hỗ trợ công tác phòng dịch. Điều này cũng đồng nghĩa với việc ngân sách dành cho marketing cũng sẽ bị cắt giảm đáng kể. Mặc dù vậy hiệu quả đạt được lại phải tăng gấp đôi, gấp ba, và đặc biệt cần có sự thích ứng linh hoạt với hoàn cảnh thay đổi đột ngột. Và trên hết, marketing thời Covid là phải “ra Sales”, tức là phải đo lường được bằng lợi nhuận mà các doanh nghiệp thu về. Nếu cảm thấy mọi nỗ lực quảng bá thương hiệu đều vô vọng thì MÔ HÌNH 7 BƯỚC Xây dựng kế hoạch marketing tổng thể chính là “chiếc phao cứu sinh” cho doanh nghiệp lúc này.
2.1. Xác định mục tiêu SMART
Khi xác định mục tiêu marketing cho doanh nghiệp, một vấn đề đặt ra đó là với nguồn ngân sách bị cắt giảm thì doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực một cách tập trung hơn. Khi đó việc xử lý nhiều mục tiêu cùng lúc trở nên vô cùng khó khăn.
Giải pháp dành cho doanh nghiệp lúc này đó là khi lập kế hoạch marketing phải xác định mục tiêu ưu tiên theo quy tắc SMART:
- S (Specific): Mục tiêu được đặt ra cần dễ hiểu và cụ thể
- M (Measurable): Mục tiêu phải đo lường được
- A (Attainable): Mục tiêu phải nằm trong khả năng thực hiện của doanh nghiệp
- R (Relevant): Mục tiêu phải có sự liên quan mật thiết tới mục tiêu chung doanh nghiệp
- T (Time-Bound): Mục tiêu cần gắn liền với mốc thời gian cụ thể
Có ba loại mục tiêu marketing đó là
- Mục tiêu kinh doanh: Được hiểu là những mục tiêu liên quan đến doanh số, lợi nhuận, mức tăng trưởng… của doanh nghiệp.
- Mục tiêu marketing: có thể là mục tiêu tăng mức độ thâm nhập hoặc tác động đến thói quen của khách hàng, hay cụ thể ở đây là học viên. Ví dụ như thu hút được 120 học viên mới hoặc mở được 2 lớp học/ tháng.
- Mục tiêu truyền thông quảng cáo: Mục tiêu này hướng tới việc tăng độ nhận diện và thuộc tính thương hiệu.
2.2. Khách hàng mục tiêu trong bối cảnh mới này là ai?
Trong bối cảnh mới khi ngân sách dành cho marketing không còn dồi dào, doanh nghiệp cũng không thể đồng thời tập trung vào nhiều tập khách hàng như trước kia. Vì vậy, giải pháp được đưa ra là doanh nghiệp cần xác định được tập khách hàng mục tiêu và ưu tiên của mình.
Ví dụ: Trước khi Covid bùng phát, Trung tâm ngoại ngữ A có 3 tập khách hàng là học sinh tiểu học, trung học và đại học. Khi dịch bệnh ập đến, sinh viên đại học nghỉ học về quê nhiều còn học sinh tiểu học và trung học thì nghỉ học ở nhà. Trong bối cảnh này, Trung tâm cần cân nhắc với thế mạnh của mình là luyện thi Ielts nên tập trung chủ yếu vào hoạt động mở lớp dạy Ielts online cho học sinh lớp 10, 11 cần học và thi Ielts để có chứng chỉ vào đại học hoặc đi du học.
Ngoài ra trong quá trình xác định tập khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cũng cần chú trọng tới các yếu tố như:
- Chân dung của tập khách hàng: Là những điểm đặc trưng của tập khách hàng. Có thể xác định được dựa trên hình ảnh đại diện minh họa cho tập khách hàng, các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, nơi sinh sống…) và đặc điểm tâm lý học (tính cách, sở thích…)
- Nhu cầu của tập khách hàng (insights): Là những mong muốn cần được đáp ứng của khách hàng. Doanh nghiệp có thể nắm bắt nhu cầu khách hàng thông qua các cuộc điều tra về nhân khẩu học, nghiên cứu tâm lý khách hàng, tìm hiểu profile cá nhân, xu thế và phong cách sống của khách hàng…
- Nỗi đau của tập khách hàng (pain point): Là những vấn đề cần được giải quyết của khách hàng. Những nỗi đau rất đa dạng gồm nỗi đau tài chính, năng suất, quá trình, sự hỗ trợ… Để biết được vấn đề của tập khách hàng, doanh nghiệp có thể dành thời gian trò chuyện trực tiếp với họ, tạo các chủ đề thảo luận, trò chuyện với salesman hay nghiên cứu pain point của đối thủ.
2.3. Xác định rõ đối thủ cạnh tranh
Bối cảnh dịch Covid cũng khiến cho sự cạnh tranh giữa các Trung tâm ngoại ngữ ngày càng khốc liệt. Để giải quyết khó khăn này, doanh nghiệp cần dành thời gian phân tích kỹ lại Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Ví dụ: Với case study của Trung tâm ngoại ngữ A nói trên. Sau khi trung tâm đã xác định được tập khách hàng mục tiêu thì khoanh vùng đối thủ cạnh tranh cũng được thu hẹp lại, chủ yếu xoay quanh các Trung tâm khác có thế mạnh là lớp dạy Ielts online cho học sinh lớp 10, 11 đang có nhu cầu học & thi Ielts để có chứng chỉ vào đại học/ đi du học.
Khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình là ai, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ ở những khía cạnh sau:
- Phân tích kỹ sản phẩm của đối thủ, thu thập các thông tin về sản phẩm để tìm ra điểm mạnh/ điểm yếu so với sản phẩm của mình.
- Cần mô tả chân dung khách hàng của đối thủ để hiểu rõ đối thủ đó đang tập trung vào tập khách hàng nào. Khi đã nắm bắt được khách hàng của đối thủ và khách hàng của mình, doanh nghiệp có thể tung ra những chiêu biến khách hàng của đối thủ thành của mình.
- Doanh nghiệp cần xác định đối thủ đang sử dụng chiến lược giá gì. Chiến lược giá là những phương hướng về giá để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing. Có một số chiến lược giá như chiến lược thâm nhập thị trường, tâm lý, theo dòng sản phẩm, combo, khuyến mãi… Dựa vào chiến lược giá của đối thủ, doanh nghiệp bạn có thể định giá sản phẩm mới của mình cho đúng và tạo lợi thế riêng.
- Tìm hiểu về các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mại của đối thủ để định hướng các hoạt động marketing của mình khi tung ra sản phẩm mới.
Ví dụ: Trung tâm B (là đối thủ của trung tâm A) cố tình đưa ra những khóa học Ielts giá thấp để thu hút học sinh. Tuy nhiên trung tâm A xác định mình có thế mạnh là đội ngũ giáo viên chất lượng nên vẫn xây dựng chiến lược giá cao hơn; đồng thời cam kết đầu ra cho học sinh (ví dụ như được học tới khi thi đạt Ielts 6.0).
2.4. Tối ưu/ phát triển sản phẩm tạo lợi thế cạnh canh
Mục tiêu, Khách hàng và các Đối thủ cạnh tranh là những cơ sở để doanh nghiệp rà soát lại sản phẩm hiện có theo 3 phương pháp sau để tối ưu “vá” lỗ hổng, xây dựng lợi thế cạnh tranh:
– Đa dạng hóa sản phẩm (Product Portfolio):
Đối với ngành giảng dạy ngoại ngữ, việc đa dạng hóa sản phẩm có thể hiểu là thiết kế nhiều chương trình, khóa học đa dạng cho các học viên. Ví dụ như khóa học cấp tốc, khóa học cho người mới bắt đầu, khóa học chuyên ngành…
– Mô tả sản phẩm theo F-A-B-E:
Đây là mô hình giúp doanh nghiệp mô tả sản phẩm của mình một cách chi tiết và thuyết phục nhất đối với các khách hàng. Trong đó bao gồm:
- Feature: Đặc điểm của khóa học ra sao
- Advantage: Lợi thế cạnh tranh so với khóa học của các đối thủ
- Benefit: Lợi ích mà khóa học mang lại cho các học viên
- Evidence: Những dẫn chứng cụ thể, thực tế để các học viên tin tưởng và lựa chọn khóa học
– Ma trận sản phẩm 5 cấp độ:
Còn được gọi là Five product level model. Mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp nhìn nhận được các mức độ nhu cầu của khách hàng khi mua sản phẩm. Bao gồm các mức độ như sau:
- Sản phẩm cốt lõi: Thể hiện nhu cầu cơ bản của các học viên
- Sản phẩm chung: Thể hiện các đặc tính chung của khóa học
- Sản phẩm kỳ vọng: Tập hợp những kỳ vọng của học viên đối với khóa học đó
- Sản phẩm bổ sung: Các yếu tố bổ sung thêm tạo nên lợi thế cạnh tranh cho khóa học
- Sản phẩm tiềm năng: Những đặc tính được mở rộng, biến đổi theo thời gian
Dựa trên những chiến lược này, doanh nghiệp sẽ có kế hoạch Phát triển sản phẩm mới hoặc Điều chỉnh “giá” sản phẩm cũ tối ưu hơn.
Ví dụ: Trong thời điểm dịch Covid, có khá nhiều Nhân viên văn phòng có điều kiện làm việc tại nhà. Với thời gian làm việc linh hoạt, họ nảy sinh nhu cầu tham gia các khóa học online nâng cao khả năng ngoại ngữ trong công việc.
Hiện nay có nhiều tổ chức với chương trình học ngoại ngữ online 100% giúp đáp ứng đúng nhu cầu của tập khách hàng này. Có thể kể đến như Học viện Anh ngữ Globish, với thế mạnh là chương trình Business English khác biệt: thời gian linh hoạt, hình thức học tập năng động với hệ thống giáo viên có bằng chuẩn quốc tế & học viên global, nội dung giáo trình là tiếng Anh trong lĩnh vực kinh doanh khá đặc thù & khác biệt.
2.5. Xác định Kênh phân phối (bán hàng, truyền thông..) mới, hiện đại
Bối cảnh mới cũng thôi thúc các doanh nghiệp tập trung nhiều hơn vào kênh phân phối online như website, Facebook, YouTube, Instagram, Tiktok… Để dễ dàng cung cấp các khóa học tới cho các học viên. Bên cạnh đó, hình thức phân phối sản phẩm tới khách hàng cũng cần được đa dạng hóa.
Ví dụ: Theo tìm hiểu của các chuyên gia, việc tìm kiếm khách hàng mới trong ngành Giáo dục trực tuyến đạt được hiệu quả cao nhất khi tận dụng hai kênh quan trọng là Seeding hội nhóm giáo dục và Giới thiệu từ network của giáo viên/ học viên cũ
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thử nghiệm các hình thức kết hợp với Influencer (nhưng không phải Key Opinion Leader) ngành giáo dục viết bài blog, seeding nội dung khéo léo về sản phẩm của mình để tăng cường độ nhận diện thương hiệu. Đồng thời những Influencer này có thể kiêm nhiệm luôn công việc tư vấn, chốt sales.
Ví dụ: Với sản phẩm học ngoại ngữ cho học sinh cấp 3, có thể chọn Influencer là sinh viên năm 1 vừa mới thi vào trường đại học danh tiếng thành công, chia sẻ lại kinh nghiệm luyện thi của mình…
2.6. Dự kiến Các hoạt động truyền thông – quảng cáo – khuyến mãi
Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp ngành ngoại ngữ buộc phải cắt giảm chi phí nhưng vẫn đòi hỏi marketing phải “ra sales”. Lúc này doanh nghiệp cần tập trung vào các kênh online và lựa chọn kênh hiệu quả nhưng chi phí thấp nhất. Trên thực tế, dù là kênh online cũng không thể đầu tư một cách dàn trải bởi như vậy sẽ không mang lại hiệu quả cao. Một số gợi ý về các kênh truyền thông online là Website, Facebook, YouTube, Instagram…
Cách giải quyết cho doanh nghiệp đó là xác định được các hoạt động marketing trọng tâm và ưu tiên các hoạt động “ra sales”. Chẳng hạn như quảng bá trên các kênh hội nhóm, kênh Zalo nhóm…
Ví dụ: Tạo các Zalo nhóm để gửi thông tin hữu ích cho khách hàng như các thông tin tuyển sinh của trường cấp 3, đề thi chuyển khối, chuyển lớp…; Hoặc các dịch vụ tri ân để thu hút, duy trì và giữ chân học viên như buổi học thử, buổi học luyện đề, chữa bài free…
Bên cạnh đó, một số hoạt động trước đây chỉ được tổ chức offline nhưng doanh nghiệp có thể biến đổi một cách linh hoạt, sáng tạo để tổ chức theo hình thức online.
Ví dụ: Ngày hội tuyển sinh online, Workshop tư vấn online về Toefl/ Ielts/ thông tin du học…
2.7. Đo lường, tối ưu hóa khi triển khai marketing
Kiểm soát kế hoạch marketing là làm các công việc đo lường và tối ưu hóa các hoạt động marketing trong quá trình triển khai thực tiễn. Trước khi lập Kế hoạch marketing tổng thể và triển khai các hoạt động marketing, doanh nghiệp cần có dự toán về Ngân sách (budget) & đặt ra KPI cụ thể. Trong quá trình thực hiện có thể điều chỉnh tùy theo tình hình thực tế.
Đồng thời doanh nghiệp cũng cần liên tục đặt ra những câu hỏi sau để đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing:
- KPI đạt được có bám sát những mục tiêu marketing mà doanh nghiệp đã đề ra hay không?
- KPI thực tế thấp hơn hay cao hơn so với KPI dự kiến?
- Ngân sách thực tế đã chi trả và ngân sách dự kiến có chênh lệch không? Chênh lệch bao nhiêu?
3. Bộ công cụ “Marketing thực chiến” vô cùng mạnh mẽ cho các SMEs ngành ngoại ngữ
Trên thực tế hiện nay, không ít các doanh nghiệp tỏ ra lúng túng không biết kế hoạch marketing dài hạn có thời gian là bao nhiêu?hay kế hoạch marketing gồm những nội dung gì? . Nếu doanh nghiệp bạn không có đủ thời gian, kinh nghiệm và nguồn lực để đầu tư vào việc xây dựng một marketing plan hoàn chỉnh thì bộ công cụ 30/60/90-Day Marketing Plan của Poka Media sẽ là cứu cánh vô cùng hoàn hảo.
Kế hoạch/ chiến dịch Marketing chi tiết này dành cho các team leader, trưởng phòng Marketing & Kinh doanh cũng như các CEO/ Giám đốc Marketing của doanh nghiệp.
Ngoài ra, Poka Media cũng là đối tác sáng giá được nhiều doanh nghiệp “chọn mặt gửi vàng” khi cần tư vấn về các chiến lược, giải pháp marketing.
Giờ đây, câu hỏi kế hoạch marketing gồm những nội dung gì đã không còn quá khó để trả lời đối với các doanh nghiệp ngành giáo dục nói chung và đào tạo ngoại ngữ nói riêng. Trên thực tế, đằng sau một chiến dịch Marketing, Truyền thông hiệu quả luôn có “bóng dáng” của một kế hoạch Marketing chi tiết và bài bản. Hãy đến với Poka Media để được các chuyên gia tư vấn cụ thể nhất về các bước lập kế hoạch marketing nhé.
