Thực tế đã chứng minh rằng, giữa hằng hà sa số những thương hiệu khác nhau trên Thế Giới, thuộc mọi lĩnh vực khác nhau đang tồn tại và ngày càng “mọc lên nhiều như nấm” như hiện nay, để khách hàng – những vị “thượng đế” có thể dễ dàng nhớ đến và in sâu trong tâm thức họ một cách tự nhiên trong suốt một thời gian dài là một công việc vô cùng khó khăn và cũng là một bài toán đau đầu cho hàng loạt thương hiệu.
I. Vấn đề chung
Câu hỏi đặt ra ở đây: “Làm thế nào để người tiêu dùng phân biệt thương hiệu Cà phê Trung Nguyên với hàng loạt nhãn hiệu cà phê khác đang xuất hiện ở Việt Nam? Và tại sao khi nhắc đến món gà rán béo giòn, người ta chỉ nhớ đến hương vị ngon tuyệt vời của thương hiệu KFC đầu tiên trong đầu?”.
Từ những kinh nghiệm và phân tích của các chuyên gia cho biết rằng, một sản phẩm chất lượng tốt, có đầu tư chưa chắc đã phổ biến rộng khắp trong thị trường người tiêu dùng. Bằng những phương pháp quảng cáo bài bản và đầu tư định vị cho thương hiệu mới là những đòn mạnh và có hiệu quả đánh vào tâm lý người tiêu dùng và đồng thời tiến hành công cuộc định vị thương hiệu theo từng bước mang tính chiến lược và lâu dài để thương hiệu có thể trụ lại càng lâu càng tốt.
Chính vì thế, mỗi thương hiệu luôn tìm kiếm những giải pháp để giải quyết bài toán định vị tưởng chừng như đơn giản lại vô cùng phức tạp. Và một trong số những cách thức mà áp dụng phổ biến và hiệu quả nhất là sáng tạo ra những khẩu hiệu “Slogan” cho từng dòng sản phẩm của mình. Còn gì dễ nhớ hơn khi bạn cứ ngân nga một vài giai điệu điệp khúc nổi bật và đặc sắc trong một bài hát và chính nó sẽ nhắc cho người ta nhớ đến tên bài hát đó, khẩu hiệu cho thương hiệu cũng tương tự như vậy, thông điệp ngắn gọn nhưng hàm súc, cô đọng, chỉ trong vài chữ đã gói gọn toàn bộ nội dung và ý đồ mà thương hiệu muốn truyền tải đến người tiêu dùng.
Cũng cần nói thêm, slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một khẩu hiệu cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải là chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế đặc thù sản phẩm, mong muốn của khách hàng đến sản phẩm đó, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được coi như là một tài sản vô hình của Công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
Chính vì thế, cách dễ dàng để khắc một dấu ấn trong tâm trí khách hàng là gửi đến họ những thông điệp đầy giá trị và khẳng định lợi ích mà thương hiệu mang lại, khẳng định sự khác biệt và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác. Mặc dù đã thay đổi dòng slogan mới “Ngon tuyệt” nhưng câu nói cửa miệng của khách hàng vẫn thường truyền tai nhau đó là “Vị ngon trên từng ngón tay” của KFC hay nhắc đến nhà mạng Viettel, người ta vẫn nhớ đến khẩu hiệu nổi tiếng “ Hãy nói theo cách của bạn”, và khi nghĩ đến thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, xuất hiện trong đầu bạn có lẽ là câu “ Khơi nguồn sáng tạo”.Nói như vậy không có nghĩa là tất cả mọi khẩu hiệu và phương pháp định vị thương hiệu lúc nào cũng thành công, thậm chí họ phải trả giá đắt vì những chiến lược sai lầm.
II. Chúng ta học được gì từ chiến lược định vị thương hiệu đầy khác biệt của Coffee Bike Việt Nam
Có lẽ vì đã nhìn thấy những tấm gương điển hình và học hỏi kinh nghiệm những thương hiệu đàn anh đi trước, thương hiệu cà phê trẻ “Vietnam Coffee Bike” ngay từ khi thành lập đã xác định một hướng đi khác biệt trong thế giới cà phê vốn đã có nhiều sự cạnh tranh và khắc nghiệt này.
Việc lựa chọn cách định vị thương hiệu thông qua khẩu hiệu “Trải nghiệm niềm vui” là một bước đi khởi đầu mang tính chiến lược nhằm đánh vào tâm lý và thị hiếu người tiêu dùng, kéo khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng đến gần nhau hơn. Đồng thời, khẳng định dấu ấn của một cái tôi cá tính trong một đám đông ồn ào và có phần tương tự nhau.Vì sao nói thương hiệu đánh vào tâm lý khách hàng?Vì sao lại chọn một khẩu hiệu có vẻ như không liên quan đến cà phê như vậy?
Niềm vui là một trong những loại cảm xúc tích cực mà con người luôn muốn hướng đến. Hãy thử tưởng tượng việc bạn đến một quán cà phê để hưởng thụ, để nhâm nhi, để giải trí, để tìm một nơi trò chuyện cùng bạn bè thậm chí là đến giải tỏa nỗi buồn nhưng lại phải nếm một tách nước gọi là “cà phê” nhạt thếch, không rõ nguồn gốc, không rõ thành phần trong một bầu không khí nặng nề và những nhân viên phục vụ “hắc ám”, như vậy có phải là niềm vui không? Đồng thời, phân khúc thị trường và nhóm khách hàng mà Coffee Bike hướng đến chủ yếu là giới văn phòng, giới trẻ, bản thân những người sáng lập thương hiệu này cũng là những thanh niên trẻ năng động, nhiệt tình, tài năng và sáng tạo, do đó, việc lan tỏa niềm vui, truyền năng lượng tích cực đến những người đang mệt mỏi,sa sút tinh thần, bị những bộn bề, xô bồ của cuộc sống nhộn nhịp vây quanh, áp lực công việc nặng nề đè nén hằng ngày chính là tiêu chí, là ước mong, là hi vọng mà thương hiệu này khẳng định sẽ thực hiện, sẽ mang đến cho tất cả mọi người. Hãy đến với chúng tôi, chúng tôi chắc chắn sẽ mang đến niềm vui, niềm hạnh phúc cho các bạn! Chỉ cần nghe thôi người ta cũng đã có cảm giác muốn một lần thử cảm giác “Trải nghiệm niềm vui” là như thế nào, vì nó khơi gợi trí tò mò và thu hút sự chú ý từ những người xung quanh.
Định vị “Trải nghiệm niềm vui” thuộc một trong số 9 tiêu chí định vị thương mại hiện nay. Định vị này thiên về tiêu chí định vị theo mong ước, ước muốn của người tiêu dùng. Như đã nói trên, cảm xúc con người luôn bị chi phối bởi nhiều cảm giác khác nhau, một trong những cảm giác tích cực nhất mà họ hướng tới là niềm vui, niềm hạnh phúc. Vậy, việc trải nghiệm niềm vui cũng là mong ước của họ, khi ta thõa mãn và đáp ứng được nhu cầu đó, khách hàng sẽ nhớ đến ta, mặc khác, khẩu hiệu mang tính xây dựng và tuyên bố ngầm về việc đảm bảo chất lượng dịch vụ mà thương hiệu Coffee bike muốn hướng tới và cam kết sẽ thực hiện được đối với khách hàng của họ. Ngoài ra, định vị trên cũng có liên qua đến tiêu chí định vị chất lượng, vì chất lượng được đảm bảo mới mua được sự tin tưởng từ người tiêu dùng.Việc cam kết “cà phê phải được pha từ cà phê” cũng là một thông điệp mang tính định vị thương hiệu chất lượng và giá trị sản phảm. Nói tóm lại, “Trải nghiệm niềm vui” đã và đang tiến dần đến trái tim của khách hàng bằng những hành động cụ thể và thiết thực.
Điều này được chứng minh rất rõ và nhất quán từ khâu phục vụ, nhận diện, logo và từ phía nhân viên Coffee Bike, sắc cam trên đồng phục nhân viên của quán là một trong những nét đặc trưng nổi bật và gây ấn tượng. Sự nhất quán từ màu sắc chủ đạo của tiệm, xe cà phê và các vật dụng khác đều mang sắc cam rực rõ nhưng không kém phần tươi trẻ và tràn trề sức sống. Một trong những tiêu chí của Coffee Bike đó là:
“Coffee Bike Viet Nam luôn xem mỗi một nhân viên là một “đại sứ” mang trọng trách lan tỏa năng lượng “niềm vui“!”
Đồng thời, việc mỗi buổi sáng hay mỗi lần đến với Coffee Bike, khách hàng luôn ấn tượng với thái độ nhiệt tình, vui vẻ , trên môi luôn nở nụ cười, cũng như cảm thấy hài lòng và được tôn trọng khi nghe câu chào hỏi quen thuộc “ Coffee Bike xin chào!” hay “Coffee Bike xin cảm ơn!”. Những quan tâm, chăm sóc tưởng chừng như bé nhỏ nhưng lại có sức mạnh lan tỏa niềm vui, dần dần thấm vào tư tưởng của mọi người về hình ảnh một nhân viên phục vụ đội mũ, mang tạp dề sắc cam và nụ cười thân thiện.
Bên cạnh đó, việc mạo hiểm sử dụng “gói thuê bao” đặt hàng cà phê và được giao đến tận nơi trong 30 phút, thậm chí trong thuê bao cũng quy định loại thức uống và số lượng đồ uống hàng tháng.Trong chương trình “Chuyến xe khởi nghiệp” số 30 tại đài truyền hình VTV, Giám đốc tổng công ty viễn thông quân đội Viettel đã nhận xét, việc ứng dụng gói thuê bao cho thức uống là một bước đi khá dũng cảm, vì thói quen người Việt không thích sự ràng buộc, việc chi trả gói thuê bao đồng nghĩa họ phải chấp nhận sự ràng buộc trong một số điều khoản quy định trên.
Mặt khác, việc xây dựng ứng dụng đặt đồ uống trực tuyến đã trở nên vô cùng phổ biến ở nước ngoài, tuy nhiên ở thị trường Việt Nam, điều này vẫn còn đang bị bỏ ngỏ và chưa thực sự được quan tâm sâu rộng. Nhận thức được những tiện ích khách hàng mong muốn và đón đầu xu hướng người dùng di động, Coffee Bike đã nghiên cứu và xây dựng thành công ứng dụng đặt đồ uống miễn phí trên điện thoại với nền tảng Android và IOS, giúp khách hàng nhanh chóng lựa chọn và đặt đồ uống mà không cần phải nhấc điện thoại gọi đồ như cách thức truyền thống, cũng như tìm kiếm địa điểm xe cà phê gần nhất cho họ. Với ứng dụng Coffee Bike Vietnam này, khách hàng sẽ mua hàng trực tuyến qua app và hỗ trợ tích điểm.Bạn sẽ được cung cấp các chương trình khuyến mãi đặc biệt chỉ dành cho khách hàng tải và mua cà phê qua App. Bên cạnh đó, bản đồ sẽ giúp bạn lựa chọn được các điểm Coffee Bike gần nhất.
Ngoài ra, tại các xe cà phê bên ngoài có những buổi biểu diễn âm nhạc trực tiếp rất thú vị, nhân viên đàn hát và khuấy động bầu không khí đi kèm với những chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn 10%, 20% cho khách hàng. Điều đó gây hứng thú và thu hút sự chú ý từ mọi người xung quanh.
Và nếu tiếp tục với tinh thần trách nhiệm cũng như thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàng như thế, Coffee Bike sẽ càng thành công hơn trên con đường định vị thương hiệu bởi chính sự khác biệt của họ.”Để ngày càng thành công hơn, bạn phải tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể.Nếu tính về số lượng, có thể nhóm khàng hàng mục tiêu không phải là tổng thể thị trường. Tuy nhiên, trước tiên bạn phải chắc là thương hiệu của mình thực sự đặc biệt đối với nhóm khách hàng mục tiêu đó”, theo lời của Barry Crossland, Giám Đốc Marketing của Nestle.
~Nguồn: Brands Viet Nam
